Ben kim miyim? Ben pembeyim. Oyuncak bir tavşanım. Davulum var ve yarışmada ayakta kalan marka pil ile çalışmaktayım. Ben kimim?
Yaşadığınız yere göre Energizer ya da Duracell tavşanıyım. Kafanız mı karıştı? Yalnız değilsiniz.
İlki pembe, davulunu durmaksızın çalan pilli tavşan Duracell Tavşanı idi. Daha doğrusu, bu tek bir tavşan değildi, bir sürü diğerlerinden daha uzun dayandığı söylenen pilli Duracell tavşanları vardı. Bir reklamda, her biri farklı pil ile çalışan davul çalan tavşanlar yavaş yavaş durmakta, sadece Duracell olan tüm enerjisi ile devam etmekte idi.
On beş yılı aşkın bir süre önce, Duracell Amerika'da marka yenileme hatasına düştü ki bu da rakibi Energizer'in kendi pembe, alkalin ile çalışan tavşanı ve markasını yaratmasını sağladı. Bu yüzden Kuzey Amerika televizyon izleyicilerinin Energizer tavşanı olarak seyrettikleri, dünyanın geri kalanında Duracell olarak biliniyor.
Energizer'in televizyon reklamlarında, izleyiciler başka bir ürünün reklamını izlediklerini sanırken bir anda yürüyen bir Energizer tavşanı çıkmakta ve hâlâ gidiyor, gidiyor, gidiyor ve gidiyor... hiçbir şey Energizer kadar uzun ömürlü değildir" ifadesi yer almaktadır. Halk ve eleştirmenlerin beğenisine rağmen, Energizer tavşanının eğlendirmesi ve soytarılık yapmasında sadece bir problem vardır: Çoğu kimse bu reklamları beğense de, hangi şirketin pillerinin reklamının yapıldığını hatırlayamamaktadırlar. Nitekim, tavşanlı reklamları yılın en sevilen reklamı seçen izleyiciler arasından yüzde 40'ı bu reklamların Duracell'e ait olduğuna eminler. Oysa ki Energizer tavşanının bakır başlı rakibinden ayıracak daha büyük kulaklar, güneş gözlüğü, daha büyük davul, daha açık pembe tüyleri ve parmak arası terlikleri gibi özellikleri vardır.
İki şirketin tavşanları arasındaki karışıldık bu problemde asıl rolü oynamaktadır. Hatta Duracell reklamını hiç görmemiş olan kimseler bile bu yeni reklamların hangi marka tarafından yapıldığını hatırlayamayıp, Duracell olduğunu düşünürler. Reklamlar popüler olduktan sonra piyasa hacmi büyüyen Energizer yerine Duracell olmuştur.
Energizer bunun gibi bir problemi daha başlangıçta nasıl engelleyebilirdi ve biz bundan ne gibi bir ders çıkarırız? Psikolojik araştırmalar açıkça gösteriyor ki mağazada yer alan ürünlere ve ürünlerin paketlerine anımsatıcılar koymak, (Örnek: Gider, gider, gider yazan bir ifade ile Energizer Tavşanının resmi gibi) tüketicilerin hafızasını tazeler ve yanlış anımsadıklarından dolayı yaptıkları yanlış ürün seçimlerini düzeltiriz.
Pazarlama anlayışı genel olarak nedir? Giderek daha çok şirket markalarının kilit özelliklerini (dayanıklılık, kalite ya da ekonomi) vurgulayan kapsamlı medya kampanyaları ile kendilerini markalaştırmaya çalışmaktadırlar. Tüketicilerin reklamda meydana çıkan markalı ürünleri ile ilişki içinde olacaklarını ve hatta onları alırken bu ilişkinin tekrarlanacağını varsayarlar. Tüketiciler zihinlerinde hayatın akışı içinde bu tür
ilişkilerin yüzlercesi ve hatta binlercesinin tesiri altında kalır. Bu nedenle büyük reklam şirketleri, tüketicilerin alacakları ürünü seçerken görebilecekleri reklamın esas imgelerini, karakterlerini ya da sloganlarını mağazada sergilenen ürünlerde ve ürün paketlerinde kullanmalıdırlar. Her ne kadar ürünün görüntüsünü ve ürün paketini medya kampanyasının Öğeleri şeklinde değiştirmek çok pahalıda olsa, bu gereklidir.
Bu strateji sadece pazarlanan ürünler için değil, pazarlanan bilgi ve fikirler için de kullanılabilir. Örneğin, üniversite kampuslarında alkol kullanımını azaltmaya yönelik çalışan sağlık organizasyonuna üyesiniz. Öğrencileri daha az alkol alması için teşvik edebilecek reklam kampanyaları hazırlamaya yetkili birisiniz, verdiğiniz mesajların en gerekli olduğu anlarda akıllarında nasıl kalmasını sağlarsınız?
Örnek vermek gerekirse, bu çalışmalardan biri de öğrencilerin alkol kullanımı ile mücadele eden üniversite sağlık yöneticilerinin sosyal norm pazarlaması şeklinde isimlendirildikleri ikna etme kampanyasıdır. Araştırmacılar, öğrencilerin tükettikleri alkol sayısını olduğundan fazla gösterdiklerini gözlemlemişlerdir. Ve toplumsal kanıt konusundaki bilgilerimizden, insanların algılanan toplumsal normlara uygun davranmak istediklerini bilmekteyiz. Sosyal normlar pazarlama kampanyalarının hedefi, öğrencilerin yanlış fikirlerini düzelterek üniversite öğrencilerinin alkol kullanma alışkanlığını azaltmaktır. Örneğin, toplumsal norm pazarlama posterinde 'Üniversitemiz öğrencilerinin yüzde 65'i eğlenirken üç ya da daha az kadeh içki içmektedirler' kullanılabilir. Buradaki amaç, öğrenciler posterde kendisi gibi eğlenirken öğrencilerin içtiği içki miktarını okuyunca, kendi kullanacakları alkol miktarını da azaltmaktır.
Her ne kadar bu tür programlar beklenen işaretleri vermeye başlasalar da, başarılarının halihazırdaki kanıtları karışmıştır. Öğrenciler posterleri okudukları an etkili olsalar da, öğrencilerin alkol alındığı zamanlarda bu bilgiyi unuttukları ya da önem vermediklerinden dolayı bilginin okunduğu andan daha fazla etkisi sürmemektedir. Kampanyalar için hazırlanmış posterler, işaretler ve alkol karşıtı mesajlar içeren diğer medya tanıtım türleri alkolün tüketildiği mekanlar yerine genellikle kütüphaneler, sınıflar, öğrenci birlikleri, sağlık merkezleri gibi mekanlarda yer alırlar. Ne yazık ki, öğrencilerin mesajı gördüğü yer ile alkol tükettikleri yer arasındaki kopukluk mesajı barlar, kulüpler ve partilerde birbirine vurulan şişeler ve sarhoş kahkahalar arasında yok etmektedir.
Bellek araştırması, kampanya logolarının ortama ait objelerin üstünde kullanılması ile öğrencilerin verilmek istenen mesaja daha çok odaklanabileceklerini gösterir (Örneğin; bardak altlığı, giriş bileklikleri ve el damgalarında kullanılabilir). Ayrıca kampus öğrencilerine üstlerinde kampanyanın logolarının bulunduğu frizbi gibi ürünler dağıtabilir. Böylece öğrenciler bunları yurtlarına götürüp, mesajı anımsayabilirler. İronik olarak, bazı araştırmaların da gösterdiği gibi insanlar alkol alırken verilen ikna edici mesajlar daha başarılı sonuçlar doğurmaktadır. Bu yüzden strateji, öğrencilerin önceden alkol aldığı bir durumda daha etkili olabilir. Buna benzer olarak, bazı topluluklar alkolizmle ilgili programa aldıkları bar sahiplerinin, müşterilerinin içkilerine 'hafif buz' dedikleri bir şey koymalarını istiyorlar. Böylece içkiden kırmızı ve mavi ışıklar yayılmakta, bu da zihne polis arabasının ışıklarım anımsatma etkisi yapmaktadır.
Sonuçta, anımsatıcı şeyleri kullanmak mesajınızın etkisini her daim sürdürür.