Hepimizin bildiği bir duygu; işe başlarız ve bir anda bize önemli kararlar almamızı söyleyen bir sürü evrak içinde boğuluruz. Çoğumuz için, kararlardan biri bir emeklilik planına girip, maaşımızın otomatik olarak yatırım olarak birikmesi ve ileriki zamanlarda kullanmamız olabilir. Eğer bu emeklilik planına girmeye karar verirsek, bize seçmemiz için verilen bir sürü seçenek olacaktır, böylece biz de içlerinden bizim için en doğrusunu seçebiliriz. Her ne kadar bir sürü insan bu tarz planlara girse de, birçok insan da bu tarz programların yararlarından faydalanmamaktadır. Fakat neden? Belki de kuruluşlar çok fazla seçenek sunarak çalışanlarını bu programlara başvurmaktan farkında olmadan vazgeçirmektedirler?
Davranış bilimleri uzmanları şirket sponsorluğundaki yaklaşık sekiz yüz bin çalışan için mevcut emeklilik programlarını incelemiş ve şirketin sunduğu birikim seçeneklerine bakarak katılım oranlarının nasıl değiştiğini görmüştür. Gerçekten de araştırmacılar, ne kadar çok seçenek konulursa katılımın o kadar düşük olduğunu görmüşlerdir. Şirketin sunduğu her on birikim planında, katılım oranı neredeyse yüzde iki oranında düşmektedir. İki tane birikim seçeneği sunulduğunda ise, katılım oranının yaklaşık yüzde 75 olduğu fakat elli dokuz adet birikim planı sunulduğunda ise, katılım oranının yüzde 60'a düştüğü görülmüştür.
Davranış bilimleri uzmanları, çok fazla seçenek sunmanın diğer alanlardaki kötü etkilerini de araştırmışlardır. Kaliteli bir markette, gelenlerin tek bir üretici tarafından imal edilen çeşitli reçelleri deneyebilecekleri bir stant koymuşlardır. Stant markette durduğu sürece, araştırmacılar sunulan reçel çeşitlerini değiştirmiştir, böylece ya altı ya da yirmi dört adet reçel aynı anda sunulmuş oldu. Sonuçlar net bir biçimde iki durum arasındaki farkı göstermektedir. Stant üzerinde çok fazla reçel seçeneği varken gelenlerden sadece yüzde 3’ ü ürünü alırken, daha az reçel seçeneği sunulduğu zaman standa gelenlerin yüzde 30'u ürün almıştır.
Peki, bu on katlık artışı ne yapmış olabilir? Aynı anda çok fazla seçenek sunulduğunda, müşteriler onca seçenek arasında kendileri için en iyisini seçmedeki zorluğu da göz önünde bulundurarak bu süreci sıkıcı bulur. Bu da, ürüne duyulan ilgi ve teşvikte azalmaya yol açar. Aynı mantık emeklilik planlarında sunulan seçenekler için de geçerlidir.
Çeşitli seçenek sunmak her zaman kötü müdür? Bu soruyu cevaplamadan önce, Avrupa’nın en ünlü tatlı dükkanlarından biri ile ilgili örneğe bakalım. Burası aklınıza gelen her türlü tatta dondurma, buzlu içecek ve meyve püresi satar. Sahibinin tarifiyle “dondurma harikalar diyarı” olan buraya müşteriler girdiği zaman sıralanmış 200 adet tat ile karşılaşmaktadır. Bu tatların içinde kuşkonmaz, incir ve badem, balzamik sirke, sarımsak gibi tatlar vardır.
Daha önce bahsettiğimiz sonuçları da göz önüne aldığımızda, bu dükkan iki yüz farklı tada sahip dondurma, buzlu meyve püresi satan dükkanında çok büyük bir hata mı yapılıyor diye düşünebilir? Dükkan sahibinin kabul ettiği prensibe göre, müşterilerine sunduğu fazla seçenek onun iyi iş yapmasını sağlıyor ve başarısından da haklı olduğu görülüyor. İlk olarak, sunduğu çok geniş seçenek yelpazesi ile reklamını yapmakta ve firmasını diğerlerinden ayrılmaktadır, ikinci olarak müşterilerin çoğu, bu seçenek fazlalığı arasından gerçekten denemek istedikleri tatları seçmekten hoşlanmaktadırlar. Ve üçüncü olarak, seçeneklerin çoğalması müşterilerin gerçekten ne istediklerine karar vermesini kolaylaştırabilir.
Ne yazık ki, sundukları geniş seçenekleri büyük bir şevkle bekleyen müşteri kalabalığına sahip olan az şirket vardır. Onun yerine genellikle potansiyel müşteriler gerçekten ne istediklerini uzun bir incelemenin sonuna kadar bilemezler. Çoğu şirket ise piyasaya gereksiz çeşitlilikte ürün sunarak, kendi satışlarına bilmeden zarar vermekte ve kâr oranlarını düşürmektedir. Bu gibi durumlarda, gereğinden fazla veya tutulmayan ürünler piyasadan çekilerek, müşterinin şirketin ürün çizgisini inceleyerek ürün almaya teşvik edilmesi gereklidir.
Son yıllarda büyük imalatçılar müşterilere sunulan çeşitli ürün yelpazesini bir düzene sokup müşterilere sunmaktadır. Örneğin; Procter& Gamble kişisel sağlık ürünlerinden temizlik ürünlerine uzanan bir çeşitlilikte ürünler sunmaktadır. Şirket Head & Shoulders isimli popüler şampuanın çeşitlerini azaltınca, satışlarda yüzde 10'luk bir yükselme meydana geldi.
Bu bulguların anlamı nedir? Düşünün ki, aynı ürünün değişik çeşitlerini satan bir kurumda çalışıyorsunuz. Size önce doğru gelmese de, şirketinizin sunduğu ürün çeşitliliğinde yapılan kısıtlama sunduklarınıza müşterilerin daha yüksek ilgi göstermesi şeklinde dönecektir. Özellikle ne istediğini bilmeyen müşterileriniz varsa bu kesinlikle doğrudur. Tabii ki az ürün çeşidi size başka avantajlar da sağlar; daha az malı daha az yerde depolarsınız, işlenmemiş mal ve ürün reklamına daha az sermaye harcarsınız. Ürününüzün portföy kapsamını incelemeli ve kendinize şu soruyu sormalısınız: İstekleri konusunda emin olmayan müşterileri, sunduğunuz çok seçenek ile başka bir yere, daha az alternatif olan bir yere mi yönlendiriyorsunuz?
Bu araştırmalardan çıkarılan dersler ev hayatına da uygulanabilir. Çocuklara akşam hangi yemekleri yiyecekleri ya da hangi kitapları okuyacakları konusunda sunduğunuz seçenekler hiç şüphe yok ki çok yararlıdır fakat sunulan çok fazla teşvik edici olmaktan uzaktır. Eskiler, değişikliklerin yaşamın tuzu biberi olduğunu söyleseler de, bilimsel incelemeler, bazı koşullarda, sunulan çok fazla seçeneğin aynı, çok fazla tuzun yemeğin tadını bozması gibi, sizin de ikna etmek için harcadığınız çabaları boşuna çıkaracaktır.