Sizin için ucuz, ama karşı taraf için değerli olanı pazarlayın. Verdiğimiz tavizin bize maliyetini bilmeliyiz. Bizim için önemsiz, fakat karşı taraf için önemli olan şeyi pazarlamalıyız.
Bunu dikkatle' düşünün. Kendinize şunu sorun: "Bunu vermem hangi sorunları çözer? Karşı taraf için hangi olanakları yaratır, hangi miktarda kâr sağlar, hangi isteklere cevap verir, hangi sorunu çözer?" Yani, verdiğimiz şeyin karşı tarafa getirdiği kârı bilmeliyiz. Ne kadar değerliyse o kadar etkili olacaktır.
Bize fazla maliyeti olmayacak bir pazarlama unsuru, garantidir. Bunun karşı taraf için anlamı büyük, bize maliyeti küçüktür. Açıklamama izin verin: Katıldığım birçok seminerde koşulsuz ödeme garantisi veririm. Tam anlamıyla tatmin olunmadıysa ücreti iade etme garantisi veririm. Bu on beş yıl içinde hiç kimse benden parasını iade etmemi istemedi. Yani bunun bana maliyeti yok, ama müşterilerim için oldukça önemli bir noktadır.
Bunun bir şekli, renkli broşür satan bir şirketçe uygulanmıştı. Şirket belli bir seviyede broşürün satılmasını, bu broşürlerin dokümantasyonun desteklenmesinde kullanılması şartıyla garanti ediyordu. Yüzlerce broşür satıldı. Hiçbir şirket bunları geri getirmedi. Önemli olan garantinin güven sağlamış olmasıydı. Bu düşük maliyet mi düşük risk mi? Kararlaştırılan seviyede işin yapılmaması durumunda bir tele satış görevlisi telefon ile bu satışı gerçekleştirebilirdi.
Müzakerede ne tür garantiler sunabileceğinizi kendinize sorun. Bunlar risk ve maliyeti düşük, ama karşı taraf için önemli olmalıdır. Bu durum, alıcı olmamız durumunda da geçerlidir. 3 yıllık bir alım anlaşması yapıyoruz. Burada kalitenin üst standartlarda kalması ve rekabet şartlarında da sürmesini istemeliyiz. "Sizden şunları bekliyoruz..." diyerek bunu yapabiliriz.
Bir arkadaşım otel zincirlerine diz üstü bilgisayar satıyordu. Bir otelin hemen ertesi gün teslim edilecek sekiz veya on bilgisayara ihtiyacı vardı. Ama alıcı fiyat konusunda hassastı. Arkadaşım bu noktada garantiyi bir taviz aracı olarak kullandı. "Fiyatlarda değişiklik yapamayız, fakat teslim sırasında bir teknisyen bulundurup bilgisayarların güvenli bir şekilde, çalışır durumda monte edilmesini garanti ederiz" dedi. Bilgisayarların tam anlamıyla çalıştığından emin olmalarını sağlayacaktı. Hataya yer vermeyen bir garanti sağlandı. Anlaşma gerçekleşti.