Rekabet Üzerine

PORTER'IN BEŞ KUVVETİ - ENDÜSTRİ ANALİZİ İÇİN BİR MODEL

Saf rekabet modeli risk-ayarlı yatırım dönüş oranlarının, şirketler ve endüstriler genelinde sabit olması gerektiğini ima eder. Oysa ki bir çok ekonomik çalışma, farklı endüstrilerin farklı kar seviyeleri sağlayabileceğini göstermiştir. Bu farklılık da, endüstri yapısıyla açıklanabilir.

Michael Porter, bir endüstrinin beş kuvvet tarafından etkilendiği bir çerçeve sunmaktadır. Rakiplerine karşı bir avantaj yaratmaya çalışan strateji geliştirme yöneticileri, şirketin içinde olduğu endüstriyi daha iyi anlamak amacıyla bu modeli kullanabilirler.

1. Rekabet

Geleneksel ekonomik modelde, rakip şirketler arasındaki rekabet, karlılığı sıfıra yönlendirir. Ancak, rekabet mükemmel değildir ve şirketler de basit, pasif fiyat kabullenicileri değildir.

Bunun yerine, Şirketler rakipleri üzerinde avantaj sağlayabilmek için mücadele verirler. Şirketler arasındaki rekabetin yoğunluğu, endüstrilere göre farklılık gösterir ve stratejik analistler de bu farklılıklarla ilgilenirler.

Ekonomistler rekabeti endüstri yoğunlaşması ile ölçerler. Konsantrasyon oranı (CR) böyle bir ölçüdür. Sayım bürosu, ana Standart Endüstri Sınıfları bazında CR'yi düzenli olarak raporlar.

Yüksek konsantrasyon oranı, pazar payının büyük oranda güçlü firmaların elinde olduğunu gösterir - sanayi yoğundur. Pazarın büyük payına bir kaç firmanın sahip olması durumunda rekabet manzarası daha az rekabetçidir (bir tekele daha yakındır).

Düşük bir konsantrasyon oranı ise, endüstrinin önemli bir pazar payına sahip olmayan bir çok rakipten oluştuğunu gösterir. Bu parçalı pazarların rekabetçi olduklarını söyleyebiliriz.

Konsantrasyon oranı, mevcut olan tek ölçü değildir. Günümüzün eğilimi, endüstrileri pazar payı dağılımından daha fazlasıyla tanımlayabilmektir.

Bir endüstride bulunan şirketler arasındaki rekabet düşükse, endüstrinin disiplinli olduğunu düşünebiliriz. Bu disiplin, endüstrinin rekabet tarihinden, lider firmanın rolünden veya gayri remi biçimde kabul görmüş olan iş ahlakından kaynaklanabilir. Açık anlaşmalar genelde kanun dışıdır ve bir seçenek değildirler; düşük rekabet endüstrilerinde, rakip atakları gayri resmi olmakla sınırlanmıştır. Ancak, kendine rekabet avantajı arayan, başıboş bir şirket bu disiplinli pazarın yerini değiştirebilir.

Bir firma, rakip firmalar tarafından karşı atakla tepki görebileceği biçimde davrandığında, rekabet yoğunlaşır. Rekabetin yoğunluğu, şirketlerin bir avantaj kazanma konusundaki saldırganlıklarına bağlı olarak, gırtlak gırtlağa, yoğun, orta düzeyde ve zayıf olarak tanımlanabilir.

Rakipleri karşısında bir avantaj elde etmeye çalışan bir şirket, bir kaç farklı rekabet hareketi

Fiyatları değiştirmek - geçici bir avantaj elde etmek için fiyatları arttırmak ya da düşürmek

Ürün farklılaşmasını geliştirmek - özellikleri geliştirmek, üründe ve üretim sürecinde yenilikler yapmak

Dağıtım kanallarını yaratıcı biçimde kullanmak - dikey entegrasyonu kullanmak ya da endüstrinin alışık olmadığı bir dağıtım kanalını kullanmak. Örneğin, yüksek kaliteli ve fiyatlı mücevher mağazaları saatlerini satmak istemeyince, Timex eczanelere ve farklı geleneksel dışı ucuzluk mağazalarına yöneldi ve düşük - orta fiyatlı saatlerini, saat pazarında bu şekilde konumlandırdı.

Tedarikçilerle ilişkileri kullanmak - Örneğin 1950'lerden 1970'lere kadar Sears, Roebuck and Co. perakende ev gereçleri pazarına hükmetmiştir. Sears, yüksek kalite standartları koymuş ve tedarikçilerinin ürün özellikleri ve fiyat taleplerini karşılamalarını istemiştir.

Rekabetin yoğunluğu, aşağıdaki endüstri karakteristiklerinden etkilenmektedir:

  1. Yüksek sayıda şirket sayısı, rekabeti arttırır çünkü aynı müşteriler ve kaynaklar için daha fazla şirket rekabet etmek zorundadır. Şirketlerin benzer pazar paylarının olması durumunda rekabet yoğunlaşır, pazar liderliği için ciddi bir mücadele başlar.
  2. Pazarın yavaş büyümesi, şirketlerin pazar payı için savaşmasına neden olur. Büyüyen pazarlarda, firmalar pazarın genişlemesine bağlı olarak cirolarını arttırabilmektedirler.
  3. Yüksek sabit maliyetler, rekabeti arttıran bir ölçek ekonomisi etkisi yaratır. Maliyetlerin büyük bir kısmı sabit maliyetlerden oluştuğunda, şirket en düşük birim maliyetini elde etmek için yüksek kapasitede çalışmak zorundadır. Şirketin bu yüksek miktarda ürettiği ürünleri satması gerektiği için, yüksek üretim, pazar payı mücadelesine ve artan rekabete yol açar.
  4. Yüksek depolama maliyetleri ve çabuk bozulan ürünler, üreticinin ürünlerini mümkün olduğu kadar çabuk satmak istemesine neden olur. Diğer müşteriler de aynı dönemde sevkiyata girişmişlerse, müşteri rekabeti yoğunlaşır.
  5. Düşük değiştirme maliyeti, rekabeti arttırır. Bir müşteri serbestçe bir üründen diğerine geçiş yaptığında, müşterileri tutma mücadelesi daha büyüktür.
  6. Düşük ürün farklılaşması düzeyi, yüksek düzeyde rekabete yol açmaktadır. Marka kimliği ve tanımlaması ise, rekabeti sınırlayan bir faktördür.
  7. Bir şirket, pazardaki konumunu kaybederken veya büyük kazançlar için potansiyele sahipken, stratejik çıkarlar yüksektir. Bu da rekabeti yoğunlaştırır.
  8. Yüksek çıkış engelleri, ürünü terk etmek adına yüksek maliyetler getirir. Şirket rekabet etmek zorundadır. Yüksek çıkış maliyetleri, bir şirketin işletme karlı olmadığı halde endüstride kalmasına neden olabilir. Sık rastlanan bir çıkış engeli, varlık özgüllüğüdür. Bir ürünü üretmek için gereken fabrika ve ekipman yüksek düzeyde uzmanlaşmış olduğunda, bu varlıklar başka bir endüstrideki alıcılara satılamaz.

Rakiplerin farklı kültürlere, tarihlere ve felsefelere sahip olması, bir endüstriyi kararsız hale getirir. Başıboşlar ve rakiplerin davranışlarını hatalı yorumlamak adına daha yüksek bir olasılık vardır. Rekabet istikrarsızdır, çabuk etkilenip kolay değişir ve yoğun olabilir. Örneğin hastane sektörü, tarihsel olarak yardım kuruluşlarından oluşmuştur. Bunlara üniversite hastaneleri ve özel hastaneler eklenince, misyonları ile ilgili bu felsefi karışım, zaman zaman kimin daha pahalı teşhis ve tedavi araçlarını edineceği konusunda zorlu mücadelelere neden olmaktadır. Bazen de, hastaneler toplumsal felaketlere yönelik çalışmalarda çok güçlü bir işbirliği sergileyebilmektedir.

10. Endüstride yaşanan kriz. Büyüyen bir pazar ve yüksek karlılık potansiyeli, yeni firmaların da pazara girerek üretimin artmasına neden olur. Endüstrinin rakiplerle kalabalıklaştığı bir nokta gelir ve talep yeni giriş yapanlarla, beraberinde oluşan yeni tedariği karşılayamaz hale gelir.

Endüstri, büyüme hızı yavaşlarsa ve pazar doygunluğa ulaşırsa kalabalıklaşarak çok sayıdaki ürünün, az sayıdaki müşterinin peşine düştüğü bir kapasite fazlalığı durumu yaratabilir. Küçük çaplı bir kriz yaşanır, rekabet yoğunlaşır, fiyat savaşları ve akabinde de şirket iflasları baş gösterir.

BCG'nin kurucusu Bruce Henderson bu durumu "Üç ve Dörtün Kuralı" olarak genellemiştir:

İstikrarlı bir pazarda, üçten fazla önemli rakip bulunmamalıdır ve en büyük rakip, en küçük rakibin pazar payından dört kat büyük olmamalıdır.

Bu kuralın doğru olduğunu varsayarsak :

  • Daha fazla sayıda rakip olursa, kriz kaçınılmazdır
  • Hayatta kalan rakiplerin, pazardan daha hızlı büyümesi gerekmektedir
  • Kaybedenler büyümeye çalışırlarsa eksi nakit akışları olacaktır
  • En büyük iki rakip haricindekiler önünde sonunda kaybedeceklerdir
  • "Pazar'ın ne şekilde tanımlandığı, stratejik olarak önem taşımaktadır.

Kararlı pazarlarda bu kuralın getirilen ne olursa olsun, pazar kararlılığı ve arz talep dengesindeki değişimlerin rekabeti etkilediği açıktır.

Dönemsel talebin boğaz boğaza rekabet yaratma eğilimi vardır. Bu durumun, talebin doğum oranlarıyla değişkenlik gösterdiği çocuk bezi pazarında geçerli olduğu aşikardır. Tebrik kartı sektöründe ise, dönemsel talep çok daha öngörülebilir bir yapıdadır.

2.  İkame Ürünlerin Tehdidi

Porter'in modelinde, ikame ürünler diğer sektörlerdeki ürünleri ifade eder.

Ekonomist açısından tehdit, bir ürüne olan talebin, ikame ürünün fiyat değişikliği nedeniyle etkilenmesi durumunda oluşur. Bir ürünün fiyat esnekliği, ikame ürünler tarafından etkilenir ve daha fazla ikame ürün piyasaya çıktıkça, müşterilerin daha fazla alternatifi olmasına bağlı biçimde, talep de esnekleşir.

İkame ürünlerin tehdidi olarak oluşan rekabet, sektör dışı ürünlerden gelir.

Alüminyum içecek kutularının fiyatı, cam şişelerin, çelik kutuların ve plastik kapların fiyatı ile sınırlanır. Bu kaplar ikame ürünlerdir ve alüminyum kutu sektörünün rakipleri değildirler.

Otomobil lastik üreticileri için, lastiklerin tamir edilmesi durumu, ikamedir. Günümüzde araç sahiplerinin lastik tamirini seçmemesi için, yeni lastik fiyatları makul düzeylerde tutulmaktadır. Ancak kamyon lastikleri sektöründe yeni lastikler pahalı olduğu için ve lastiklerin sıklıkla değiştirilmesi gerektiği için, tamir ettirme alternatifi hala uygun bir ikamedir.

Tek kullanımlık bebek bezi sektöründe, kumaş bebek bezleri hala ikame görüldüğü için, fiyatları tek kullanımlık olanların fiyatlarını etkiler.

3. Satın almacının Gücü

Satın almacıların gücü, müşterilerin bir üretim sektörü üzerindeki etkisiyle ilgilidir. Genelde, satın almacının gücü fazla olduğunda, durum ekonomistlerin monopsony diye ifade ettikleri duruma benzer. Böyle Pazar koşullarında, bir çok tedarikçiye karşılık ancak tek bir satın almacı bulunmaktadır. Bu nedenle fiyatı da satınalmacı belirler.

Gerçekte, tam monopsoni sayısı çok azdır ancak üreten sektörle satınalmacılar arasında asimetri yaşanması durumuna sıklıkla rastlanır.

Aşağıdaki maddeler satın almacı gücünü belirleyen faktörlerdir:

Satın almacılar şu durumlarda güçlüdürler:

 

Satın almacılar konsantredir - önemli pazar payına sahip olan az sayıda satın almacı vardır.

Satın almacılar üretimin büyük bir kısmını satın alırlar - ürünlerin dağıtımını gerçekleştirirler.

Satın almacılar hatırı sayılır bir geriye doğru bütünleşme tehdidine sahiptirler - üretim şirketini ya da rakibini satın alabilirler.

Satın almacılar şu durumlarda zayıftırlar:

  • Üreticiler ileriye doğru bütünleşme ile tehdit ederler - üretici kendi dağıtımını ya da perakende organizasyonunu kurabilir ya da satın alabilir
  • Ürün değiştirme maliyetleri yüksektir - ürünler standart değildir ve satın almacı başka bir ürüne kolaylıkla geçiş yapamaz
  • Satın almacılar parçalıdır (çok sayıda, farklı) - hiç bir satın almacının ürünler ya da fiyatları üzerinde önemli bir etkisi yoktur
  • Üreticiler satın almacıların girdilerinin önemli bir kısmını tedarik eder.
     4. Tedarikçinin Gücü

Bir üretim sektörü ham maddeye gereksinim duyar - işgücü, ekipmanlar ve diğer malzemeler...

Bu gereksinim sektör ile hammaddeleri üreten şirketler arasında satınalmacı-tedarikçi ilişkilerini doğurur. Tedarikçiler, yeterince güçlüyseler, sektör üzerinde baskı kurarak yüksek fiyatla sattıkları ham maddelerden önemli karlar elde edebilirler.

Aşağıdaki maddeler tedarikçi gücünü belirleyen faktörlerdir:

Tedarikçiler şu durumlarda güçlüdürler:

  • Tedarikçiler tarafından önemli ileriye doğru bütünleşme tehddti vardır
  • Tedarikçiler konsantredir
  • Tedarikçi değiştirmenin maliyeti yüksektir
  • Müşteriler güçlüdür Tedarikçiler şu durumlarda zayıftırlar :
  • Çok sayıda rakip tedarikçi - ürün standarttır
  • Tedarikçiler tarafından önemli geriye doğru bütünleşme tehdidi vardır
  • Satın alıcılar konsantredir
  • Müşteriler zayıftır

5. Giriş Engelleri / Giriş Yapanların Tehdidi

Bir sektördeki firmalar üzerindeki tek tehdit, mevcut firmaların rekabeti değil, aynı zamanda sektöre yeni firmaların giriş tehdididir. Teorik olarak, serbest giriş ve çıkış hakkı mevcutsa, herhangi bir firma pazara istediği gibi girip çıkabilmeli ve karlar da her zaman nominal değerde olabilmelidir. Gerçekte ise, sektörlerin pazardaki yüksek kar oranlarını koruyan ve yeni rakipleri pazara girmekten alıkoyan özellikleri vardır. Bunlara giriş engelleri denir.

Giriş engelleri, pazarların tipik olarak sunduklarından daha farklı uyarlamalardır. Örneğin, sektörün karlılığı yükselince, bu yüksek karlardan payını alabilmek için daha fazla sayıda firmanın pazara girmesi beklenir. Bu şekilde, zaman içinde sektördeki tüm firmalar için karlılık düşecektir.

Karlılık düştüğünde ise, pazarın dengesine kavuşması için bazı firmaların pazardan çıkış yapmalarını bekleriz. Düşen fiyatlar ya da fiyatların gelecekte düşeceği beklentisi, rakipleri pazara girmekten alıkoyan

Şirketler aynı zamanda yüksek belirsizlik taşıyan pazarlara, özellikle de başlangıç yapmak maliyetli ise, girmek istemezler.

Bunlar, normal pazar şartlarıdır. Ancak, şirketler potansiyel girişleri engellemek için, fiyatlarını özellikle düşük tutarlarsa (kollektif davranış kanun dışıdır), bu strateji bir giriş engeli oluşturur.

Giriş engelleri, sektörü tanımlayan özgün sektör özellikleridir. Engeller, yeni firmaların giriş yapma hızını düşürerek, sektörde bulunanların kar düzeylerini korumalarını sağlar.

Stratejik bir bakış açısıyla, bir şirketin rekabet avantajını arttırmak için engeller yaratılabilir ya da arttırılabilir.

Giriş engellerinin farklı kaynakları vardır:

  1. Hükümet engeller yaratır. Bir hükümetin pazardaki temel rolü anti-tröst hareketlerle rekabeti korumak olsa da, düzenlemeler yoluyla aynı zamanda rekabeti de sınırlar.
  2. Patentler ve bilgi hakları bir sektöre girişi sınırlar. Rekabet avantajı yaratan fikirler ve bilgiler patent altına alınarak, diğerlerinin bu bilgiyi kullanımını sınırlamak yoluyla girişe engel oluştururlar. Edwin Land 1947'de Polaroid fotoğraf makinasını piyasaya sunarak fotoğrafçılık sektöründe monopoli oluşturdu. Kodak, 1975'de bu pazara girmeye çalıştı ancak Polaroid onu dava etti ve kazandı. Bu şekilde Kodak'ın şipşak foroğraf pazarına girmesine engel oldu.
  3. Varlıkların özgünlüğü bir sektöre girişi engeller. Varlık özgünlüğü, bir şirketin varlıklarının farklı bir ürün üretmek için kullanılabilme düzeyidir. Bir sektörün yüksek teknoloji ve özellikli ekipmanlar kullanması durumunda, yatırımın başarısız olması durumunda, varlıkların başka bir sektöre satılamaması riskine karşılık, yeni giriş yapacak firmalar isteksizlik hissedebilir.
  4. Organizasyonel (dahili) Ekonomi Ölçeği. Üretimin en düşük maliyetli düzeyi Asgari Etkinlik Ölçeği ile belirlenir. Bu nokta, üretimin birim maliyetlerinin en düşük olduğu seviyedir. Bir sektördeki AEÖ bilindiği zaman, düşük maliyetli giriş yapabilmek için gereken pazar payı hesaplanabilir. Ekonomi ölçeğinin yüksek olması durumu, giriş engeli oluşturur.

Çıkış engelleri de giriş engellerine benzer şekilde işlerler. Çıkış engelleri bir şirketin pazarı terk etme seçeneğini sınırladığı için, rekabeti arttırır. Sektörden çıkamayan şirket rekabet etmek zorundadır.

Bir sektörün giriş ve çıkış engelleri şu şekilde özetlenebilir:

Şu durumlarda giriş kolaydır:

  • Sıradan teknoloji
  • Düşük marka franchise'ı
  • Dağıtım kanallarına erişim
  • Düşük ölçek eşiği Şu durumlarda giriş zordur:
  • Patentli know-how
  • Marka değiştirmede zorluk
  • Sınırlı dağıtım kanalları
  • Yüksek ölçek eşiği Şu durumlarda çıkış kolaydır:
  • Satılabilir varlıklar
  • Düşük çıkış maliyeti
  • Bağımsız işler Şu durumlarda çıkış zordur:
  • Yüksek özellikli varlıklar
  • Yüksek çıkış maliyetleri
  • Bağıntılı işler