PAZARLAMA SIRLARI
Çoğu insan pazarlamanın sadece reklamla ilgili olduğunu düşünür. Bir satışçı, pazarlamacıları broşürleri hazırlayan ve web sitesini güncelleyen kişiler olarak görebilir. Ancak her iki bakış açısı da resmin bir kısmını yansıtmaktadır çünkü pazarlama, bir işin hemen hemen her yönünü kapsar.
30 yıldır pazarlama alanında çalışıyorum ve irili ufaklı bir çok şirkette, ürün müdürlüğü, pazarlama direktörlüğü ve serbest danışmanlık deneyimlerim oldu. Sonuçta farkına vardığım gerçek, her ne kadar teori yaptığımız her şeye dayanak oluştursa da, pazarlamanın yenilikçilik ve hatalardan öğrenmekle ilgili olduğudur.
Bu kitap, bazı klasik pazarlama teorilerinin kolay yazılmış şeklini içermektedir.
50 sırrı yedi bölümde ele alarak, pazarlamanın pratik yönlerini anlatmaya çalıştım. Bütün sırlar sizin sektörünüzle bağlantılı olmasa da, başka sektörlerdeki pazarlamacıların neler yaptığını görmek için, onları dikkatle okumanızı öneriyorum. Zihninizi açarak, her sırrın sizin işinize nasıl hizmet edeceğini sorgulamaya çalışın.
Pazarlama bir felsefedir. Bir pazarlamacı gibi düşünme alışkanlığı edinin. Zihninizi açın ve müşterilerinizi nasıl baştan çıkaracağınızı ve rakiplerinizi zekanızla nasıl alt edeceğinizi hayal edin.
Pazarları tanımlayın. Her şey müşterilerle başlar ve siz onları harekete geçiren şeyin ne olduğunu anlamalısınız. Bunu yapabilmek için de, bir parça kahin, bir parça psikolog olmanız ve hatalarınızdan ders almanız gerekir.
İnsanların istedikleri şeyi yaratın. Günün sonunda, birilerinin bir şeyler satın alması gerekir, yoksa iş yaşamında bulunmanızı gerektiren bir nedeniniz kalmaz. İnsanların rakipleriniz yerine sizi seçmeleri için, onların istedikleri şeyleri yaratmanız gerekir.
İnsanların nerelerden satın aldıklarına bakın. Bugünlerde insanlar sadece bir mağazadan ya da satıcıdan satın alım yapmıyorlar. Ürününüzü, bulmak isteyecekleri yerlerde konumlandırdığınızdan emin olun.
Promosyonel karışımınız üzerinde düşünün. İşinizi ve ürünlerinizi tanıtmanın yüzlerce farklı yolu vardır. Satın alma sürecinin her aşamasında, müşteri için uygun olan aracı seçmeye özen gösterin.
internette bulunun. Bir internet uzmanı ya da bilgisayar programcısı olmanız gerekmez. Ancak zihninizi açarak, internetin işinize ne katkı sağlayacağı konusunda hayal gücünüzü kullanın.
Ulaşılabilir bir plan yapın. Bir noktada biri size ne yapacağınızı ve niye yapacağınızı soracaktır. Planlama çok eğlenceli olmasa da, düşüncelerinizi netleştirme ve niyetinizi haklı çıkarmak adına yardımı olur.
PAZARLAMA MÜŞTERİNİZLE BAŞLAR VE KARLA BİTER.
1. PAZARLAMA BİR FELSEFEDİR
1.1 Pazarlama müşterilerle ilgilidir
Pazarlamayla ilgili herhangi bir klasik kitabı elinize aldığınızda, şöyle bir tanımla karşılaşacaksınızdır : "Pazarlama bir şirketin müşteri gereksinimlerini bir ürün ya da hizmetle karşılayarak kar etme sürecidir." Ünlü yönetim gurusu Peter F. Drucker şöyle demiştir : "Pazarlamanın amacı, bir ürün ya da hizmetin, kendi kendini satmasını sağlayacak kadar, müşterisini iyi bilmek ve anlamaktır."
1.2 Pazarlama kesinlikle satış değildir
Bir çok kişi pazarlama ve satış arasındaki farkla ilgili karmaşa yaşamaktadır. Unutmayın ki, pazarlamacılar potansiyel müşterileri içeren farklı pazarlarla ilgilenip onlarla gruplar halinde iletişim kurarken, satışçılar bir kaç müşteriyle ilgilenerek, onlarla bire bir iletişim kurarlar.
1.3 Uyum sağlayın, öğrenin ve evrimlesin
Pazarlamacılar değişimi severler, çünkü bu onlar için fırsatları ifade eder. Pazarlar, rekabet ve teknoloji asla yerinde durmaz ve siz de bu sürekli değişim kültürünü kucaklamaksınız.
1.4 Müşterilerin baştan çıkarılması gerekir
Elli yıl önce insanlar gereksinimlerinin çoğu için yerel mağazalara giderlerdi. Dükkan sahibi onları tanırdı ve sohbet etmek için zaman ayırırdı. O günlerde alışveriş daha rahat bir ortamda yapılırdı ve dükkan sahipleri de dostça davranırdı. Günümüzde alışveriş ortamları bu kadar kişisel değil ve insanlar aradıkları ürünleri buldukları yerlere hızla girip çıkıyorlar. Onların sadakatini kazanmak için müşterilerle ilişki kurmanız gerekmektedir.
2. PAZARLARI TANIMLAYIN
2.1 Pazarda bir boşluk bulun.
Bir ürün, fikir ya da beceri ile mi işe başlıyorsunuz? Cevabınız ne olursa olsun, odaklanacağınız bir pazar boşluğu bulmanız gerekir. Gelişmiş ve olgunlaşmış bir işin bulunduğu bir pazarda başarılı olma şansınız çok azdır. Ana oyuncuların göz ardı ettiği bir grup potansiyel müşteri bulmanız gerekmektedir.
2.2 İdeal müşterinizi tanımlayın.
Potansiyel müşterinizi tanımlamak için harcadığınız zaman, pazarlamada geçirdiğiniz zamanın belki de en değerlisidir. Geleneksel pazarlamacılar buna segmentasyon derler ve doğru biçimde yapmak için ciddi bir zaman ve enerji harcarlar.
2.3 Nasıl ve neden satın aldıklarını anlayın.
Bir parça psikologluk yapmanız gereken yer burasıdır. Bunu iki yönü vardır. İnsanların neden sizin ürün çeşidinizi almak isteyeceklerini anlamanız gerekir. Ve aynı zamanda, rakibinizinki yerine neden sizinkini seçeceklerini bilmeniz gerekmektedir.
2.4 Gerçekte kararları kimin aldığına bakın.
Yalnızsanız ve bir sandviçle kahve istiyorsanız, karar vermek oldukça kolaydır. Ancak, ne yazık ki bir çok satın alım kararı çok sayıda kişiyi dahil eder, özellikle de söz konusu bir Şirket için yapılacak bir satın alma ise...
2.5 Güçlü ve zayıf yönlerinizi bilin.
En iyi pazarlamacılar hangi konularda iyi olduklarını ve hangi konularda da o kadar iyi olmadıklarını - güçlü ve zayıf yönlerini - bilirler. Aynı zamanda rakiplerinizin de güçlü ve zayıf yanlarını iyi anlamanız gerekir. Müşterilerinizin siz ve ürünlerinizle ilgili algılarını da ortaya çıkarmak önemlidir.
2.6 Tekliflerinizi ve değerlerinizi tanımlayın.
İnsanlar bir kez bir şeyi satın almaya karar verdiler mi, kendi yaşam tarzları ve değerleri ile uyum içinde olanları seçerler. Şirket olarak, ne yaptığınızı ve neyi temsil ettiğinizi tanımlamanız gerekmektedir.
2.7 Rakiplerinizle ilgili araştırma yapın.
Her işte rakipler vardır. Aslında bu, promosyon ve reklamla ilgili harcamaları arttırdığı için, pazarın büyümesi ve gelişimi adına da iyi bir şeydir. Yalnızca çok büyük şirketler, bütün pazara hakim olmayı ümit edebilirler. Rakiplerinizin kim olduğunu ve onlarla mücadele yollarını anlamalısınız.
2.8 Pazar eğilimlerini ve kuvvetlerini analiz edin.
Pazarlar, müşteriler, ürünler ve rakipler asla yerlerinde durmazlar. 0 nedenle pazarınızda olan bitene en az yılda bir kez durup bakmanız gerekir.
2.9 Pazar büyüklüğünü ve potansiyelini tahmin edin
Bu her zaman başlangıç aşamasında zorlanılan bir konudur. Yapmanız gereken tüm şey, pazarınızın toplam büyüklüğünü ve potansiyel gelişimini mümkün olduğunca tahmin etmektir.
3. İNSANLARIN İSTEDİKLERİNİ YARATIN
3.1 Özellikleri ve yararları tanımlayın
Demek müthiş bir ürün yarattınız ve herkesin onu satın almak isteyeceğinden eminsiniz. Ürününüzün özellikleri ile ilgili uzun bir liste hazırlamış olmalısınız. Ancak, özellikler listesine bakarak satın alım yapanlar, yalnızca teknik adamlardır. Şimdi yapmanız gereken şey, özellikleri işlev ve yararlara çevirmenizdir.
3.2 Rekabet gücünüzü anlayın
Pazarlamacılar sattığınız şeyi, sizin teklifiniz olarak değerlendirirler. Bu da genelde bir ürün ile bir hizmetin karışımıdır ve rakibinizinkiyle aynı olmamalıdır. Şayet olursa, sadece fiyata dayalı rekabet yapabilirsiniz. Ve bu da, rakipler açısından saldırılması kolay bir hedeftir. Kısa vadede para kaybetseler bile, uzun vadede sizi piyasadan silmek için buna razı olurlar.
3.3 Yaşam döngülerini yönetmek için doğru karışımı elde edin
Bir çok iş kolu, riski dağıtmak ve en üst düzey karı elde etmek için ürünlerin bir karışımını satarlar. Tek ürüne dayalı işler, her zaman başarısız olurlar çünkü kelebekler gibi, ürünlerin de bir yaşam döngüleri vardır. Her şey bir fikir ile başlar, sonra da ürünün prototipi yapılır. Ürün yaşama geçirilir, insanlar onu satın alırlar. Zaman içinde teknolojinin gerisinde kalarak, düşüşe geçer ve ölür.
3.4 Ürünlerinizi farklı paketlerde sunun
Her ürününüz farklı bir grup müşteriyi hedeflemelidir. Ancak pazarda, bir parça farklı olması durumunda, ürününüzü satın alacak başka kişiler de olacaktır. Potansiyel müşterilerinizin sayısını arttırmak için, mevcut ürününüzden yeni ürünler yaratmayı denemeniz gerekir.
3.5 Algılanan değer ile fiyatı eşleştirin
Özellikle de yepyeni bir ürün ya da hizmet sunuyorsanız, doğru fıyatlandırma yapmak en zor işlerden biridir. Pazarda benzer ürünlerin olması, işinizi kolaylaştırır. Bu takdirde tek yapmanız gereken, daha ucuz mu yoksa daha pahalı mı olacağınıza karar vermektir. Fiyatınız hiç bir zaman en yakın rakibinizinkiyle aynı olmamalıdır.
3.6 İndirimler ve garantiyi akıllıca kullanın
İndirimler, yavaş satan ya da hiç satmayan ürünlerin fiyatlarını düşürmekten çok daha fazla şey ifade eder. İndirimler aynı zamanda insanları daha sonra almaktansa, şimdi almaya ya da daha fazla almaya teşvik eden promosyon araçlarıdır.
3.7 Eklenen değere ve değer eklemeye dikkat edin
Bir çok kişi bu iki ifadenin arasındaki farkı anlamakta zorlanır.
Eklenen-değer: Bu, algılanan değeri arttırmaktır. Genelde ürününüzün değerini çok düşük maliyetteki ambalaj yenilikleri ve ufak tefek eklemelerle arttırabilirsiniz. Amacınız, müşterinin ürününüzün daha fazla değere sahip olduğunu düşünmesidir.
Değer-ekleme: Bu terim, ürünün hem gerçek değeri hem de fiyatı birlikte arttırıldığında kullanılır. Ürününüzün gerçek değerini ve dolayısıyla fiyatını arttıracak eklemeler yaparsınız.
3.8 Ambalaja ve tasarıma önem verin
İnsanlar ürününüzün nasıl göründüğüne bakarak pek çok yargılara varırlar. Ürününüz ucuz ya da pahalı görünebilir. Şekli, rengi ve tasarımı onun çekici, modern ya da eski moda görünmesini sağlayabilir. Bunu en iyi parfüm üreticileri bilirler. Şişeye ve ambalajına, kokunun kendisine harcadıklarından daha fazla para harcarlar.
3.9 Yeni pazarları nişan alın
Bazı iş kolları, yeni pazarlara yeni ürünler yaratarak açılırlar. Gerçekte yaptıkları, mevcut ürünlerini yeni bir marka altında satabilmek için önce dağıtıp, sonra farklı biçimlerde tekrar toplamaktır. Ya da başkasının ürününü satın alarak kendi ürünleri gibi markalarlar.
4. İNSANLARIN NERELERDEN SATIN ALDIKLARINA BAKIN
4.1 Malın mülkün ötesinde düşünün
Geçen yüzyılda büyük ihtimalle alışverişinizi bir mağazadan ya da postayla gönderim kataloğundan yapmaktaydınız. Günümüzde ise, nereden ve kimden satın alacağınız konusundaki kurallar kalkmıştır. Var olanın ötesinde düşünmeye çalışın.
4.2 Müşterilerinizin nereye gideceklerini belirleyin
Günün sonunda, müşterileriniz onu ele geçiremiyorlarsa, dünyadaki en iyi ürüne sahip olmanın da bir anlamı yoktur. O nedenle, müşterilerinizin onu nereden satın alacağını düşünmeniz gerekir. Kendinize sorun: karar vermeden önce onu görüp dokunmaları gerekiyor mu, yoksa internet üzerinden satın almaktan da memnun olacaklar mı?
4.3 Çoklu kanallar yolunuzu açacaktır.
Bir çok insan, yeteri kadar iyi bir ürün yaratırsanız, her mağazanın onu satmak isteyeceğini düşünür. Hiç bir şey, gerçeklikten bu kadar uzak olamaz. Mağazalar zaten raflarını çeşitli ürünlerle doldurmuşlardır ve yeni olan ya da henüz denenmemiş ürünleri almaya istekli değillerdir.
4.4 Sessiz satışçılar kullanın.
Posta ile sipariş, normalde ulaşmanızın mümkün olmayacağı müşterilere satış için çok iyi bir yoldur. Bu aynı zamanda mevcut müşterilerinizi özel kampanyalar ve yeni ürünlerden haberdar etmenin de, en iyi yollarından biridir.
4.5 Birleşik planlar kullanın.
Burada yatan fikir, üçüncü taraflara sizin işinizi bir potansiyel müşteriye duyurarak satış yapmanızı sağlamaları durumunda belirli bir komisyon ödemektir.
5. PROMOSYONEL KARIŞIMINIZ ÜZERİNDE DURUN
5.1 Tüfekle vurun, tabanca ile değil.
Hiç kimse ürününü herkese duyurmayı başaramaz. Bunun için yeterli parası yoktur. Ayrıca, unutmayın ki bazı kişiler sizin ürününüzü ya hiç bir zaman almayacaktır ya da şu anda almayı düşünmemektedir. Tanıtım ve promosyonlarla ilgili anahtar, parayı akıllıca kullanmaktır.
5.2 Dikkatlerini yakalayın.
Her promosyon parçası, iletişimle ilgilidir. Pazar kitlenize işinizle, ürünlerinizle ya da şirketinizle ilgili bir şeyler söylersiniz. Ve bunun sonucunda onlardan bir şeyler yapmalarını beklersiniz. Ancak bugünlerde, insanlar hep bir telaş içindedirler. Zamanları çok kısıtlıdır ve dikkatlerini yakalayıp ilgilerini söyledikleriniz üzerinde tutmazsanız, durmaksızın yollarına devam edeceklerdir.
5.3 Bütün alanları kapsayın.
Promosyon yalnızca reklam ve broşürlerle ilgili değildir ve elimizde bir çok farklı araç bulunmaktadır. Potansiyel müşterilere ulaşmak için, doğru promosyon karışımını yaratmaya hazırlıklı olmalısınız.
5.4 Posterler ve reklam malzemeleri tasarlayın.
Çoğu reklam, işiniz ve ürünlerinizle ilgili nasıl farkındalık yarattığınızla ilgilidir. Amacınız ya insanların sizi hatırlaması, ya da sizin hakkınızda daha çok şey öğrenmek istemesidir. Tek istisnası, e-posta yoluyla doğrudan satış yapmaktır.
5.5 Basın ve medyayı kullanın
Basın, radyo ve televizyonun en iyi kullanımlarından biri, pazarınızı işiniz ve ürünlerinizin yararlan hakkında eğitmektir. Bu yalnızca hizmet sattığınız durumlarda - mali ve hukuki danışmanlık, eğitim vb - özellikle geçerlidir.
5.6 Basın bültenleri yaratın
Reklam kampanyalarına, farkındalık yaratmak amacıyla para harcamanız uygundur ancak aynı zamanda markanızı insanların zihinlerinde tutabilmeniz de gerekir. İnsanların kısa dönem hafızaları vardır ve araştırmalar bize her ürün çeşidi ile ilgili, yalnızca iki ya da üç marka ismini hatırlayabildiklerini göstermiştir.
5.7 Satın almacılar ile fuarlarda temasa geçin
Fuarları ziyaret eden kişiler, genellikle satın alma sürecinin tercih yapma aşamasına gelmiş olan kişilerdir. O nedenle fuarlar işinizi ve ürünlerinizi tanıtmanın ideal ortamlarıdır.
5.8 Sektöre yön verenlerle ilişki ağları kurun
İlişkiler ağı kurmak, yerel pazarınız ya da sektörünüzdeki fikir liderlerini etkilemenin en iyi yollarından biridir. Bu insanlar sizin işinizi ya da ürünlerinizi diğerlerine tavsiye etme gücü bulunan kişilerdir. İlişki ağı kurma yönünde organize edilen ortamlar en iyileridir çünkü bu sayede insanlarla tanışıp birlikte bir iki saat geçirebilirsiniz.
5.9 Sadakat planları kullanın
Müşterilerinizin sizden tekrar satın alım yapmalarını beklemeseniz bile -örneğin ev satıyorsanız - onları mutlu etmek için elinizden gelen her şeyi yapmanız gerekir. Ne de olsa, sizi çevrelerine tavsiye etmelerini istersiniz, kötülemelerini değil... Tatmin olan müşteriler sadakat geliştirirler ve arkadaşlarına sizden ve yaptığınız işten bahsederek, işinizi geliştirebilirler.
5.10Her zaman markanızı destekleyin
Tarih bize markanızın işinizdeki en önemli şey olduğunu söylemektedir. O nedenle attığınız her adımın, markanızı destekleyecek özellikte olmasına dikkat edin.
6. İNTERNETTE BULUNUN
6.1 Kendinizi görünür kılın.
On yıl önce insanlar, şirket ve ürünlerden gazeteler, dergiler, fuarlar ya da diğerlerinin tavsiyeleri yoluyla haberdar olurlardı. Internet bütün bunu değiştirdi. Şimdilerde, ilk bakılacak yer haline geldi.
6.2 Vitrin camı olun.
Websiteniz ürünleriniz ve işinizle ilgili bilgi sahibi olmak için bakılacak ilk yerdir. Websitenizi vitrininiz olarak düşünün. Amacınız, müşterilerinizin ilgisini çekerek içeri girmelerini sağlamaktır.
6.3 E-posta bültenleri hazırlayın.
E-posta bültenleri, şirketlerin eskiden basılı halde müşterilerine yolladıkları bültenlerin modern versiyonudur. Basılı malzemelerin daha uzun süre okunma şansı olsa da, üretilmesi pahalıdır.
6.4 Bloglar ve internet yayınları oluşturun.
Elektronik bültenlerin tek olumsuz yanı, arama motorlarının onları görememesidir. Ancak, bültenin içeriğini websitenize koyarak ve her aboneye bir link göndererek iki avantaj elde edebilirsiniz. Öncelikle abone sizi hatırlatan bir e-posta alır, ikinci olarak da arama motorları yeni içeriği görerek sıralamanızı yükseltir.
6.5 Forumlar ve portallar sunun.
Internet, pazarlamacılara pazarla bağlantı kurmaları adına hemen hemen sınırsız fırsatlar sunmaktadır. Teknolojinin hızı, her ay bunlara yeni yolların eklenmesi anlamına gelir. Bazıları yaygın olarak kullanıma geçerken, bazıları da silinip giderler. Pazarlama araçlarınızı güncellemeyi ihmal etmeyin.
6.6 Viral pazarlamayı kullanın.
Viral pazarlama, insanların birbirlerine iletecekleri mesajlar yaratmak ve gönderi zincirini başlatmakla ilgilidir. Bu şekilde ağızdan ağıza pazarlamanın yeni versiyonunu elde etmiş olursunuz.
6.7 Üçüncü taraf planları hazırlayın
Internet aracılığıyla milyonlarca potansiyel müşteriye doğrudan ya da bir üçüncü taraf vasıtasıyla ulaşabilirsiniz. Aynı zamanda websitenizde önerdiğiniz diğer şirketlerin ürünlerinden elde edeceğiniz komisyonla, uyurken dahi para kazanabilirsiniz.
6.8 Networking sitelerine katılın.
Son beş yılda, sosyal ve işle ilgili networking sitelerinin yükselişi, efsanevi boyutlara ulaştı. MySpace 2001 yılında ve Facebook da 2004 yılında kuruldu. Facebook bugün dünya genelinde 200 milyon aktif kullanıcıya sahiptir. Son iki üç yıl içinde de iş dünyası bu fırsatları değerlendirmeye başladı.
7. ULAŞILABİLİR BİR PLAN YAPIN
7.1 Hırsınız konusunda net olun.
Pazarlamacılar yenilikçi ve iş bitiren kişilerdir. Belki de en nefret ettikleri şey oturup bir plan yazmaktır. Ancak bunun ne kadar önemli olduğunu anlatmaya sözler yetmez. Planınızı yazarak, hem düşüncelerinizi netleştirmiş hem de diğerlerine ne yapmayı ve nasıl yapmayı planladığınızı açıklamış olursunuz.
7.2 Uzun vadeli bir plan yapın.
Bazen de tam donanımlı bir pazarlama ya da iş planı hazırlamanız gerekebilir. Bu, yeni bir ürün lansmanı yada kısa vadeli bir plan değil, önünüzdeki üç ile beş yıllık iş planınız olmalıdır.
7.3 Her zaman ne durumda olduğunuzu bilin.
Sadece bir planınız olduğu için, olaylar sizin belirlediğiniz şekilde gitmezler. İş dünyası o kadar kolay değildir ve rakipleriniz de, yaptıklarınızı görmezden gelmezler. Ve nasıl gittiğinizi öğrenmenin tek yolu, hedeflerinizle gerçekler arasındaki ilişkiyi ölçmenizdir.
7.4 Bütün müşteriler eşit değildir.
Bütün müşterilerin eşit olduğu bir efsanedir. Bu farklılık, sadece farklı zevkleri ve kişilikleri olan farklı kişiler olduklarından değil, farklı miktarlarda para harcadıklarındandır. Birine bir şey sattığınız her seferin, size bir maliyeti vardır. Bu maliyet, o satıştan elde edeceğiniz karı aştığında, sorun başlar.
7.5 Yaklaşımınızda uyarlama yapmaktan korkmayın
Yaptığınız planın değişimler doğrultusunda ilerleyip ilerlemediğini ölçün ve gereken yerlerde uyarlama yapma fırsatlarını kaçırmayın.