Mavi Okyanus Stratejisi
"Rekabeti yenebilmenin yek yolu, rekabeti yenmeye çalışmayı bırakmaktır."
İki çeşit okyanustan oluşan bir pazar evreni hayal edin: kırmızı okyanuslar ve mavi okyanuslar. Kırmızı okyanuslar, bugün var olan tüm endüstrileri temsil etmektedir. Buna pazar alanı diyoruz. Mavi okyanus ise, bugün var olmayan tüm endüstrileri işaret etmektedir. Bu da, henüz bilinmeyen pazar alanıdır.
Kırmızı okyanuslarda, endüstri sınırları tanımlanmış ve kabul edilmiştir, oyunun rekabet kuralları da bilinmektedir. Burada şirketler mevcut talep içinden, rakiplerininkinden daha büyük bir pay elde etmek için mücadele ederler. Pazar alanı kalabalıklaştıkça, karlılık ve büyüme olasılığı da azalır. Ürünler, piyasa malı olur ve kıyasıya rekabet, kırmızı okyanusu kan içinde bırakır.
Diğer yanda mavi okyanuslar henüz kullanılmayan pazar alanı olarak tanımlanır. Talebin yaratılması ve yüksek karlı büyüme fırsatı mevcuttur.
Bazı mavi okyanusların mevcut endüstri sınırlarının ötesinde yaratılmış olmasına rağmen, bir çoğu mevcut endüstri sınırlarını genişletmek yoluyla kırmızı okyanuslardan yaratılmıştır. Mavi okyanuslarda, rekabet konu dışıdır çünkü, oyunun kuralları henüz konulmayı beklemektedir.
Rakipleri yenerek kırmızı okyanusta yüzebilmek, her zaman önemli olacaktır. Kırmızı okyanuslar her zaman varlığını ve iş yaşamındaki gerçekliğini koruyacaktır.
Ancak, giderek daha fazla endüstride arzın talebi aşması nedeniyle, daralan pazarlarda pay için rekabet etmek gerekli olsa da, yüksek performans elde etmek için yeterli olmayacaktır.
Şirketlerin rekabet etmenin ötesine geçmeleri gerekir. Yeni karlılık ve büyüme fırsatları elde etmek için, mavi okyanuslar da yaratmaları gerekir.
Ne yazık ki mavi okyanuslar, henüz büyük oranda bilinmemektedir. Son yirmibeş yılın dominant strateji odağı, rekabet tabanlı kırmızı okyanus stratejileri olmuştur. Sonuçta, kırmızı sularda nasıl başarıyla yüzülebileceği anlaşılmış, mevcut bir endüstrinin temelini oluşturan ekonomik yapının analizinden, düşük maliyet, farklılaşma ya da odaklanmaya dayalı bir stratejik konumun seçimine kadar, üzerinde çalışılması gerekenler öğrenilmiştir.
Mavi okyanuslarla ilgili bazı tartışmalar da yer almıştır. Ancak, onların nasıl yaratılabileceği konusunda çok az pratik rehberlik mevcuttur. Analitik çerçeveler ve riski etkili biçimde yönetecek prensipler olmaksızın, bir strateji olarak izlenmesi fazla riskli bulunduğu için, mavi okyanuslar yaratmak, hayallerden öteye geçememiştir.
Bu kitap, mavi okyanusların sistemli biçimde oluşturulmalarına yönelik bir pratik çerçeve sunmayı hedeflemektedir.
Mavi okyanus terimi yeni olmasına rağmen, mevcudiyeti yeni değildir. Mavi okyanuslar, geçmiş, şimdiki ve gelecek iş yaşamlarının bir parçasıdır.
Yüz yıl önceye bakın ve kendinize sorun. Bugün var olan kaç endüstri o zaman bilinmemekteydi? Bugün temel endüstriler arasında gördüğümüz otomobil, müzik yapımcılığı, havacılık, petrokimyasallar, sağlık ve yönetim danışmanlığı gibi sektörler, ya hiç duyulmamıştı ya da henüz yeni yeni oluşmaya başlamıştı.
Şimdi saati sadece otuz yıl öncesine çevirin. Yine karşımıza çoklu-milyar dolarlık endüstriler çıkmaktadır - yatırım fonları, cep telefonları, biyoteknoloji, indirimli perakende mağazacılık, hızlı paket teslimi, minivanlar, snowboardlar, kahve makinaları ve ev videoları bunların arasında sadece bazıları... Sadece otuz yıl önce, bu endüstrilerin hiç biri anlamlı bir varlık göstermiyordu.
Şimdi saati yirmi yıl ileriye alın - hatta elli yıl ileriye - ve kendinize şu anda bilinmeyen kaç tane endüstrinin o zaman var olacağını sorun. Eğer tarih geleceğin bir göstergesi ise, cevabınız "bir çok endüstri" şeklinde olacaktır.
İşin gerçeği, endüstrilerin hiç bir zaman yerinde durmadığıdır. Sürekli olarak evrimleşirler. Operasyonlar gelişir, pazarlar genişler ve oyuncular gelip giderler. Tarih bize yeni endüstriler yaratmak ve mevcut endüstrileri de yeniden yaratmakla ilgili son derece hafife aldığımız bir kapasitenin varlığını öğretmektedir.
Ancak, baskın gelen stratejik düşünme odağı her zaman rekabete dayalı kırmızı okyanus stratejileri olmuştur. Bunun bir kısım açıklamasını, kurumsal stratejinin derinde bir yerde köklerini askeri stratejiden almasına bağlayabiliriz. Askeri terminolojiyle açıkladığımızda, strateji, sabit ve sınırlı bir toprak parçasını elde etmek için karşı tarafla yapılan savaştır. Savaşın tam tersine, endüstrilerin tarihi bize pazar evreninin hiç bir zaman sabit olmadığını; daha ziyade zaman içinde mavi okyanusların yaratıldığını göstermektedir.
Kırmızı okyanus üzerinde odaklanmak, savaşın sınırlı toprak ve başarmak için düşmanı yenmek şeklindeki kısıtlayıcı faktörlerini baştan kabullenmek anlamına gelir. Bu da, iş dünyasının fark yaratan gücünü - yeni pazar alanı yaratma kapasitesini - inkar etmek anlamına gelmektedir.
Şirket ve Endüstriden Stratejik Harekete
Bir şirket, kanlı rekabetin yaşandığı kırmızı okyanusun dışına nasıl çıkabilir? Nasıl mavi bir okyanus yaratabilir? Buna ulaşmasını ve yüksek performans elde etmesini sağlayacak sistemli bir yaklaşım var mıdır?
Yaptığımız araştırmalar, gözlemler ve çalışmalar sonucunda, mavi okyanuslar yaratma ve bu şekilde yüksek performans elde etmenin doğru analiz birimi olarak, şirketleri ya da endüstrileri değil, stratejik hareketleri ele almanın sağlıklı olduğunu farkettik.
Stratejik bir hareket, önemli bir pazar-yaratıcı iş girişimi ile ilgili, bir dizi yönetsel karar ve eylemdir.
Değer İnovasyonu
Mavi okyanuslar yaratmada kazananları kaybedenlerden ayıran şey, stratejiye olan yaklaşımlarıydı. Kırmızı okyanusta kısılıp kalan şirketler, mevcut endüstrinin kuralları dahilinde savunabilecekleri bir pozisyon edinerek, rakiplerini yenmek konusunda geleneksel bir yaklaşımı izlemekteydiler.
Mavi okyanus yaratıcıları ise, şaşırtıcı biçimde, kıyaslama olarak rakiplerini kullanmamaktaydılar. Bunun yerine, bizim değer inovasyonu adını verdiğimiz, farklı bir stratejik mantık kullanmaktaydılar.
Değer inovasyonu, Mavi Okyanus Stratejisinin temelidir. Bu yaklaşıma değer inovasyonu adını vermemizin nedeni, rakibi yenmeye odaklanmak yerine, müşteriler ve şirketiniz için bir sıçrama yaratarak, rekabeti konu dışı bırakmaya odaklanmanızdan kaynaklanmaktadır. Bu sayede yeni ve henüz girilmemiş bir pazar alanı açarsınız.
Değer inovasyonu, değer ve inovasy on kavramları üzerinde eşit ağırlıkta vurgulama yapmaktadır. İnovasyon olmaksızın değer, artan bir ölçekte değer yaratmaya odaklanır ki bu, değeri arttırsa da, pazarda sivrilmeniz için yeterli olmayacaktır.
Değer olmaksızın inovasyon ise, teknoloji-yönelimiyle, pazar öncülüğü ve fütürist biçimlerde gelişerek, genelde müşterilerin almaya ve ödemeye hazır olduklarının ötesini hedefler.
O nedenle, değer inovasy onunu teknolojik inovasy ondan ya da pazar öncülüğünden ayırmak önemlidir. Değer inovasyonu, yenilikçiliği yarar, fiyat ve maliyet konumlarıyla yöndeş hale getirdiğinizde oluşur, inovasyon, bu şekliyle bir değer üretemezse, teknoloji yenilikçileri ve pazar öncüleri, daha sonra diğer şirketlerin çatlatacağı yumurtaları kuluçkalamış olurlar.
Değer inovasyonu, rekabet-tabanlı stratejinin en sık kabul gören dogmalarından birine de meydan okumaktadır: değer-maliyet dengesi. Geleneksel olarak kabul gören şey, şirketlerin müşterilerine daha yüksek değer sunabilmesinin, daha yüksek maliyetli olduğu, ya da makul değer sunmasının, daha düşük maliyetli olduğudur. Burada, strateji farklılaşma ile düşük maliyet arasında bir seçim yapmak şeklinde görülür. Bunun tam tersi olarak, mavi okyanus yaratma çabasında olanlar, farklılaşma ve düşük maliyeti aynı anda elde ederler.
KIRMIZI OKYANUS STRATEJİSİ
• Mevcut pazarda rekabet eder
• Rekabeti yener
• Mevcut talepten faydalanır
• Değer-maliyet dengesi kurar
• Şirketin tüm faaliyetler sistemini farklılaşma veya düşük maliyet stratejisi ile yöndeş hale getirir.
Girilmemiş bir pazar yaratır
Rekabeti saf dışı bırakır
Yeni talep yaratır ve yakalar
Değer-maliyet dengesini kırar
Şirketin tüm faaliyetler sistemini farklılaşma ve düşük maliyet stratejisi ile yöndeş hale getirir.
Mavi Okyanus Stratejisinin Altı Prensibi Formülasyon Prensipleri
• Pazar sınırlarını yeniden belirleyin
• Sayılar üzerinde değil, büyük resim üzerinde odaklanın
• Mevcut talebin ötesine ulaşın
• Stratejik sırayı doğru belirleyin Uygulama Prensipleri
• Ana organizasyonel engelleri aşın
• Stratejinin içine yürütmeyi de dahil edin
Mavi Okyanus Araçları:
Mavi okyanus araçları arasında sayabileceklerimiz, strateji kanvası, değer eğrisi, dört eylem çerçevesi, altı yol, müşteri deneyim döngüsü, müşteri yarar haritası ve mavi okyanus fikir endeksidir.
DÖRT EYLEM ÇERÇEVESİ:
Yeni bir Değer Eğrisi oluşturmak için:
1. Eleyin : Endüstrinin garanti gördüğü hangi faktörler elenmelidir?
2. Azaltın : Hangi faktörler, endüstri standartlarının altına indirilebilir?
3. Yükseltin : Hangi faktörler, endüstri standartlarının üstüne çekilmelidir?
4. Yaratın : Endüstrinin bugüne kadar hiç önermediği hangi faktörler yaratılmalıdır?