Liderlik Markası

LİDERLİK MARKASI

Liderlik arayışı yolculuğunda, bugüne kadar binlerce kitap ve makale yazıldı. Öyleyse, bir kitabın daha ne anlamı var? Bu kitap, liderlik markası dediğimiz şeye odaklanmakta ve liderliğin kalitesini arttırma anlamında, iki noktaya ışık tutmayı ve açılım kazandırmayı hedeflemektedir. İlk olarak, "lider" ve "liderlik" karşılaştırmasına değinelim. Bu ikisi, aynı şey değildir. Her ikisi de önemlidir. Lider üzerinde odaklanmak, bireyin özelliklerini ve onun diğerlerini nasıl yönlendirdiğini vurgulamaktır. Lider odağı, liderin sergilemesi gereken bilgi, beceri ve değerler üzerinde çalışmayı gerektirir. Liderlik odağı ise, bir organizasyon genelindeki liderlerin özelliklerine vurgu yaparken, tek bir liderin değil, bu liderleri yaratan sistem ve süreçleri hedef alır.

Büyük bireysel liderler zaman içinde gelip gidebilseler dahi, büyük liderlik zamana rağmen ayakta kalmayı başarır.

Etkili bir lider, liderlik oluşturmada - diğer liderlerin yetişmesi ve gelişmesine yönelik süreçleri kurmada - pek de başarılı olmayabilir.

İstisnai güçteki bireysel bir lider, bir süreliğine muhteşem sonuçlar çıkarsa da, organizasyonların değişen stratejilerle yöndeş olmasını sağlayan, çalışanlar, müşteriler ve yatırımcıların güvenini oluşturan şey, liderliğin kalitesidir.

Bir lider olmak kişiye odaklanmayı; liderlik oluşturma ise, liderleri oluşturan organizasyona odaklanmayı gerektirir.

Liderleri ve liderliği geliştirme ile ilgili çabanın büyük bir kısmı, kişinin ve/ya organizasyonun içinde olup bitene odaklanmaktadır. Liderlerin içsel araştırmaları, etkili liderlerin özelliklerine vurgu yaparken, liderlerin güçlü entellektüel, duygusal ve sosyal zekaya sahip olmaları gerektiğini gösterir. Liderlikle ilgili içsel araştırmalar ise, liderlik boru hattını ve bir sonraki liderlik jenerasyonuna nasıl yatırım yapılması gerektiğini vurgulamaktadır.

Ancak, liderler ve liderlik konusunda iç odaklı bu iki araştırma, basit bir noktayı göz ardı etmektedir. Bu da liderliğin organizasyon içinde olan biten kadar - hatta belki daha fazla oranda - şirket dışındaki gelişmeleri dikkate alması gerekliliğidir.

Liderliğin dışsal boyutlarından söz etmeye başladığımız ilk zamanlarda, eğitim katılımcılarımızdan biri, şirketinde liderlik yetkinlik modelleri ve yedekleme planlama sistemleri olduğundan söz edip, bizim yeni bir şey önerip önermediğimizi sorgulamıştı.

Ona basit bir soru sorduk: "Şirketinizin kullandığı etkili liderlik yetkinlikleri, müşteri beklentilerini ne ölçüde yansıtıyor?"

Katılımcımız, kullandıkları liderlik yetkinlik modelinin, organizasyon içindeki yüksek performans gösteren liderlerle, düşük performans gösteren liderleri ayırd etmeye hizmet ettiğini ancak, müşteri ya da yatırımcı beklentilerini dikkate almadan hazırlanmış olduğunu itiraf etti.

Dışsal bir bakış açısıyla yetkinlik modelini tekrar gözden geçirdiğinde, müşteri ve yatırımcı beklentilerini karşılayabilmek için, organizasyon genelindeki liderlerin sahip olması gereken bazı özgün bilgi, beceri ve değerler olduğunu fark etti.

Söz konusu pazarda, müşteri ve yatırımcılar yenilikçi, hızlı tepki veren ve küresel bağlantılara sahip şirketleri tercih etmekteydiler. Buna rağmen, şirketin yetkinlik modelinde, yenilikçilik, risk alma ve küresel anlayış temsil edilmemekte, bunun yerine dikkatler, hedef belirleme, strateji yürütme ve kişisel saygınlık geliştirme tarzındaki yetkinliklere çekilmekteydi.

En sonunda, katılımcımız da dış beklentiler dahil edilmeden hazırlanan bir yetkinlik modelinin, tam olamayacağını fark etti ve gereken geliştirmeleri yaptı.

Dışsal odaklanma, bir şirketin liderlerinden beklentilerini tamamen değiştirmesini gerektirmese bile, müşterilerinin ve yatırımcılarının özgün gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarlamalar yapmasını sağlayabilir.

Basit bir şekilde ifade etmek istersek, liderlik markası, organizasyon genelinde müşteri beklentileri ile çalışan ve organizasyonel davranışları birbirine bağlayan, liderlik kimliğidir.

Markalı Liderlik
Şirket	Şirket Kimliği Şirketin nasıl tanındığı	Liderlik kimliği Şirket liderlerinin nasıl tanındığı
Wall-Mart	Her gün düşük fiyatlar	Maliyetleri etkili biçimde yönetme, işleri zamanında tamamlama
Lexus	Kusursuzluğun tavizsiz takibi	Sürekli gelişim adına kalite süreçlerinin yönetimi (yalın üretim ve tasarım, Altı Sigma)
P&G	Markaları yönetmek	Pazarda markalan tanımlamak ve büyütmek
McKinsey	Analitik, zeki ve stratejist	Yeteneği yönetmek ve müşteri sorunlarını çözmek için çalışanları farklı ekipler halinde organize etmek
Apple	Yenilikçilik ve tasarım	Sektörel normlar dışında yeni ürün ve hizmetler yaratmak
Baxter Healthcare	Girişimci ruh	Yenilikçiliği teşvik etmek ve yeni şeyler denemek
PepsiCO	Gelecek nesil	Yeteneğin gelecek neslini oluşturmak

Bir Liderlik Markası Tanımlamak

Herhangi bir markanın iki öğesi bulunmak zorundadır : temel prensipler (liderlik kodu) ve farklılaştırıcılar...

Hem temel prensipler, hem de farklılaştırıcılar gerekli unsurlardır.

Otomotiv sektörüne bir göz atalım. Şase, hareket zinciri, süspansiyon sistemi ve diğer parçalar, gözle görülür yerlerde olmasalar da, mükemmel biçimde üretilip monte edilmelidirler.

Bunu takiben otomobil, hedef müşteri kitlesine yönelik kaporta stili, detaylar ve aksesuarlarla çekici hale getirilebilir. Ancak bir otomobil, dışarıdan ne kadar cezbedici görünürse görünsün, teknik donanımı kötü ise, pazar payı zamanla küçülecektir.

Bir liderlik markasının da hem görünmeyen temel prensipleri hem de görünürde olan farklılaştırıcıları vardır.

Liderlik Markasının Öğeleri

	Liderlik Markası Organizasyon genelinde müşteri beklentileri ile çalışan ve organizasyonel davranışları birbirine bağlayan, liderlik kimliğidir.
Liderlik Kodu (Liderliğin %60-70'i) Etkili olmak için tüm liderlerin sergilemesi gereken temel öğeler		Liderlik Farklılaştırıcıları (Liderliğin %30-40'ı) Bir organizasyonunun müşteri ve yatırımcılarının beklentilerine yönelik olan özgün liderlik öğeleri

 

Liderlik etkinliğinin %60-70'i liderler arasında paylaşılmaktaysa, peki bunlar nelerdir? Bizim liderlik kodu diye tanımladığımız öğeler, beş farklı boyuttan oluşmaktadır.

•       Stratejistler : Liderlerin gelecekle ilgili bir görüş açısı olmalı ve şirketi geleceğin müşterilerine uygun biçimde konumlayabilmelidirler.

•       Uygulamacılar : Liderlerin gerçekleştirmeleri gereken şeyler bulunmaktadır, sonuçlar üretmek, değişimi hayata geçirmek, teknik açıdan bilgili olmak ve işleyen organizasyonel sistemler kurmak...

•       Yetenek Yöneticileri: Liderlerin mevcut çalışanlarıyle iletişim kurmaları, onları motive ve teşvik etmeleri gerekmektedir.

•       İnsan Sermayesi Geliştiricileri: Liderlerden, geleceğin çalışanlarını hazırlamak ve geleceğin yeteneklerini oluşturmaları beklenmektedir.

•       Kişisel Uzmanlık : Liderlerin kendilerini geliştirerek, doğruluk ve dürüstlükle davranarak, sosyal ve duygusal zeka kullanarak, cesur kararlar alarak ve güven ortamı oluşturarak, kişisel saygınlık kazanmaları gerekmektedir.

Kodun Ötesindeki Liderlik

Bir liderlik markası, liderlik kodunu içererek onun ötesine geçer.

Liderlik kodu, bütün liderlerin sahip olması gereken temel özelliklerin %60-70'ini içerir.

Ancak liderlik markası, aynı zamanda bugünün ve yarının anahtar paydaşlarına değer ulaştıracak, farklılaşmış ve özgün becerilerin de mevcut olması gerektiğini savunur.

Bunlar da bir şirketin liderlerini diğerlerinden ayıran, %30-40 oranındaki farklılaştıran yetkinliklerdir.

Bir Liderlik Markası Oluşturmak

Bir liderlik markası oluşturabilmek için altı aşamalı bir süreç önermekteyiz.

Adım 1 : Bir liderlik markası gereksinimi yaratın - En ciddi iş önceliklerini sorduğunuzda, bir çok üst düzey yönetici pazar payı ya da müşteri payı kazanmaktan, yeni pazarlarda büyümekten, yeni ürünler geliştirmekten ve maliyetleri düşürmekten söz edecektir.

Bizler, en önemli yapılacak işler listesinde, liderlik geliştirmenin de bulunması gerektiğine inanıyoruz.

Bireysel liderler yetiştirmek, şirketteki liderlerin kişisel özelliklerine odaklanmaktadır, oysa ki liderliğe odaklanmak, yalnızca diğer organizasyonel hedefleri (pazar payı, küresel büyüme, yenilikçilik veya maliyet) başarmayı sağlamaz, aynı zamanda anahtar paydaşların gözünde soyut bir değer de yaratır.

Adım 2 : Bir liderlik marka ifadesi yaratın - Bir liderlik markası ifadesi, hem liderin sahip olması gereken itibar özelliklerini, hem de üretmesi gereken sonuçlan içerir. Bireysel bir lider tanımı, etkili yönlendirme için gereken kişisel gereksinimlere odaklanırken, liderlik markası ifadesi, şirketin dış itiban ile içerideki liderliğin günlük aksiyonlarını bağlantılı hale getirir.

Adım 3 : Liderleri markanız doğrultusunda değerlendirin - Liderlik markasının oluşturulmasını takiben, liderlerinizin "marka davranışlannı" değerlendirmeye başlayabilirsiniz.

İK uygulamalannız da, markayı güçlendirecek şekilde yöndeş hale getirilmelidir.

Değerlendirmeler, hem liderlik kodunu hem de marka farklılaştıncılannı içermelidir.

Adım 4 : Liderlik markasına yatırım yapın - Şirket ya da ürün markalaşması tesadüfen gerçekleşmez, liderlik markası da için de aynı durum geçerlidir. Lider şirketler, liderlik markasının güçlenmesi adına eğitim ve geliştirme yatırımlan yaparlar.

Adım 5 : Liderlik marka yatırımınızı ölçün - Liderliğin ölçümünün iki ayrı bacağı vardır.

İlki, hangi organizasyonlarda hangi liderlik yatırımlarının işe yaradığını bilmektir. Bunun anlamı, hem liderlik yatırımını (koçluk gibi) hem de yatırımın sonuçlarını (davranışsal değişim, finansal sonuçlar, yaratılan soyut değer gibi) takip etmektir.

İkinci olarak, liderlik yatırımı, adım l'de söz edilen gereksinimi karşılamalıdır. Bir başka deyişle, gelişen pazarlardaki büyüme stratejisini desteklemeli ve liderlik başarısının ölçümü de, beklenen büyüme stratejisinin, ne ölçüde gerçekleştiğini değerlendirmek suretiyle yapılmalıdır.

Adım 6 : Anahtar paydaşlar arasında liderlik markası farkındalığı yaratın - Liderlik markası farklı paydaşların bakış açısından şirketin itibarını göstermektedir.

CEO, liderlik markasının marka yöneticisidir ve ilgili paydaşlara liderlik markasının etkisini iletme sorumluluğunu ele almalıdır.

Liderliği uzun vadeli itibar konusuyla ilişkilendirmek, bireysel lider kahramanlardan ziyade, bir marka olarak liderliğin neden daha önemli olduğunu göstermesi açısından önemlidir.

Bu altı adım, organizasyonunda bir liderlik markası oluşturma konusunda nerede olduğunuzu ölçmeye yarayacak bir liderlik marka indeksi yaratmaya da hizmet edebilir.

Bu indeks, size sonuçta toplam bir puan üzerinden nerede olduğunuzu görmeye ve nerelere odaklanmanız gerektiği konularında yardımcı olur.

 

 

 

 

liderlik marka indeksi
Liderlik Markasının Boyutları	Organizasyonumda ne ölçüde...	5	4	3	2	1
Bir liderlik markası gereksinimi yaratma	1. Liderlik ve iş stratejimiz arasında açık bir bağlantı vardır?
	2. Liderliğe özen gösteren liderler var?
Liderlik markası ifadesi	3. Liderlerin neyi temsil ettiği ve nasıl tanındığı konusunda özgün bir mantık var?
	4. Liderlik davranışları müşteri beklentileriyle ilişkilendiriliyor?
Liderlik markası değerlendirmesi	5. Gelecek nesil liderlerle arasındaki açığı tanımlıyor?
Liderlik markasının gelişimi	6. Liderleri geliştimek için eğitim yatırımı yapıyor?
	7. Liderleri geliştirmek için iş ve gelişim ortamları sağlıyor?
	8. Liderleri geliştirmek için yaşam deneyimlerine yatırım yapıyor?
Liderlik markasının ölçümü	9. Liderlik çabalarının etkililiği ve etkinliğini ölçüyor?
Liderlik markasının itibarı	10. Liderlik markasına yatırım yapmaya devam etmek için tüm paydaşların farkındalığını sağlıyor?
Yorunlama Anahtarı: 45 ve daha üstü : Organizasyonunuzda markalı bir liderliğiniz bulunmaktadır. 5-44 arası : Anahtar öğelerin bir çoğu mevcut görünüyor. Düşük puan aldığınız alanları belirleyin ve onlar üzerine odaklanın. 25-34 arası : Odaklanmanız gereken bir çok alan bulunuyor. En yüksek etkiyi elde edebileceğinizi düşündüğünüz alanı seçin ve hemen işe başlayın. 25 ve daha altı : Hemen başlayın, bir şeyler yapın. Ne olursa olsun, liderliğe yatırım yapın.

 

Bir Şirket Markasının Kriterleri

Bir Şirketin Markası, liderlik markasına çevrilebilir. Sizin bu geçişi etkili biçimde yapmanızda yardımcı olacağına inandığımız kriterleri belirlemiş bulunuyoruz.

Tablo A-1 bu kriterleri özetlemekte ve liderliğe nasıl uygulandığını açıklamaktadır. Aynı zamanda bu kriterleri karşılayan şirket örneklerini de vermektedir.

Liderler, bir markanın bu kriterlerine uygun tepkiler verdiklerinde, dikkatlerini bir birey olarak liderlikten, organizasyonlarının içindeki liderliğin kurumsal kalitesine, içeriden de dışarıya çevirmiş olurlar.

 

Şirketler ve liderler için marka kriterleri
Kriter	Ürün ve Şirket Markasından Alınan Dersler	Liderlik Markasına Uygulama
Liderlik Kodu : Temel şeyleri iyi yapın. Marka söz verdiği şeyleri yapıyor mu?	Bir marka, liderlerinin, liderliğin özünde uzmanlaşmasını sağlayarak verdiği sözleri tutmalıdır. (Lexus)	Bütün liderler, liderlik yetkinliklerinde uzman hale gelmelidir. (P&G)
İtibar: Dışarıdan başlayıp içeriye doğru ilerleyin. Marka bir değer yaratıyor ve saygı görüyor mu?	Bir marka, müşterilerinin ya da kullanıcılarının zihninde bir değer algısı yaratmalıdır. (Rolex)	Liderlik başarısı, liderlerin organizasyon içindeki çalışanlar ve dışındaki müşterilerle, yatırımcılar için yarattığı değer (sonuçlar) ile ölçülür. (Starbucks)
Bilgi: Müşteri terimleriyle iletişim kurun. Marka, müşteri tepkilerini ortaya çıkarmalıdır.	Bir marka müşterilerine neyi amaçladığını iletmelidir. (FedEx)	Bir şirket içindeki liderlik markası, şirket dışındaki hedef müşteriler için arzu edilen deneyimle bağlantılı olmalıdır. (American Red Cross)
Evrimleşme : Müşterilerle birlikte evrilin. Marka büyüyen müşteri beklentilerine ayak uydurmakta mıdır?	Bir marka, pazar değiştikçe güncel müşteri beklentilerine uyum sağlayabilmelidir. (Pillsbury)	Liderlik markası, her düzeydeki liderin, değişen iş koşullarına uyum sağlamasını gerektirir. (Payless ShoeSource)
Özgünlük ve Farklılaşma: İnsanlara duymak istedikleri bir hikaye anlatın. Marka, özgün bir duruş sergiliyor mu?	Bir marka, bir ürün ya da Şirketin özgün ve farklılaşmış bir görüntüsünü yaratır. (Rolls-Royce)	Şirketteki liderler, şirket kimliğiyle tutarlı bir tavırda verdikleri sözleri yerine getirmeleri ile tanınırlar. (PepsiCo)
Yaygınlık : Söylentiyi yayın. Marka farklı segmentlerdeki müşterilere hitap etmekte midir?	Bir marka, pazar segmentasyonunun farklı düzeylerinde yankılanır. (Timex, P&G)	Liderlik markası organizasyondaki liderliğin her seviyesine yayılmıştır. (McKinsey & Company)
Sürdürülebilirlik: ayakta kalma gücü ve dayanıklılığa sahip olun. Markanın ayakta kalma gücü ve dayanıklılığı var mı?	Bir marka, ürün ve hizmetlerin ötesine geçerek, zaman içinde süreklilik sağlar. (Pampers)	Liderlik markası,tek bir kişi ya da bir stratejik alana bağlı kalınmamasını sağlar (General Electric)
Etkililik: İşe yarar hale getirin. Marka amaçladığımız şeyi iletiyor ve gerçekleştiriyor mu?	Bir ürün markası amaçladığı şeyi ulaştırır ve iletir. (Special K : kilo kaybı)	Liderlik markası arzu edilen liderlik kimliğini iletir ( Johnson & Johnson ; güven, etik ve doğruluk)
İlinti: İlintiyi koruyun. Marka bugünün ve yarının stratejisi ile yöndeş mi?	Bir marka kullanıcıları için önemlidir. (Kleenex)	Liderlik markası, çalışanlar müşteriler ve yatırımcılar için önemlidir. (Apple)
Fiyat/Değer: Fiyatı ve değeri koruyun. Marka üst düzey fiyatlandırmaya uygun mu?	Tüketiciler, markalı ürünler için ortalama üçte bir fazla bedel öderler. (Starbucks)	Markalı liderler, diğer liderlere göre daha fazla değer yaratırlar. (P&G, General Electric)