Amerika'nın ünlü süet ayakkabısı Hush Puppies için, bardak 1994-1995 yılları arasında taştı. Bu yıllara kadar Hush Puppies bir zamanlar çok iyi satış rakamlarına ulaşmış ama miladını doldurmuştu. Yıllık satışlar 30,000 çifte kadar düşmüş, sadece sokak aralarındaki ufak dükkanların rafında kalmıştı. Hush Puppies'i üreten firma olan Wolverine, bu ünlü modeli artık piyasadan kaldırmayı planlıyordu. Ama birden garip bir şey oldu.
Hush Puppies'in yöneticileri olan Owen Baxter ve Geoffrey Lewis, bir moda çekimi sırasında bir stilistten, bu klasik ayakkabıların New York barlarında herkesin ayağında olduğunu duydular. İnsanlar, ilginç bir biçimde, kenar mahallelerdeki ikinci el ürün satan mağazalara gidip, bunları almaya başlamıştı. İkisi de başta buna inanmadı. Daha sonra modacı Isaac Mizrahi'nin bunları giymeye başladığını duydular. Kim olduğunu bilmiyorlardı bile...
1995 Sonbaharı'nda her şey arka arkaya gelmeye başladı.
İlk olarak tasarımcı John Barlett, onları arayarak Hush Puppies'i İlkbahar koleksiyonunda kullanmak istediğini söyledi. Hemen ardından , yine bir tasarımcı olan Anna Sui, bu ayakkabıyı şovunda kullandı.
Başka bir tasarımcı Joel Fitzgerald, Hush Puppies'in sembolü olan köpek resmini Hollywood'taki mağazasının çatısına koydu ve yanındaki sanat galerisini Hush Puppies butiğine dönüştürmek için tadilata başladı. Daha tadilat devam ederken aktör Pee-wee Herman mağazaya gelerek bir kaç çift ayakkabı satın aldı.
1995 yılında klasik Hush Puppies satışları 430,000'e yükseldi; bu sayı bir sonraki yıl dört katına çıktı ve gitgide arttı. Model, 1996 yılında Council of Fashion Designers tarafından en iyi aksesuar seçildi.
Tüm bu olanlar için firma hiçbir şey yapmamıştı. Hatta bu modelin üretimi neredeyse bitmişti.
Peki, ne oldu da ölmek üzere olan bir ürün yeniden canlandı ve dünyanın sayılı markalarından biri oldu?
Bu soruya bir tek yanıt var: Fısıltı Gazetesi...
Bunu başlatan kenar mahallelerdeki bir avuç genç oldu... Amaçları kesinlikle Hush Puppies reklamı yapmak değildi. Başka kimse giymediği için uygun fiyata buldukları bu ayakkabıları giymeye başladılar. Daha sonra iki tasarımcı farklı bir şey yapmak için bunları kullanmak istedi.
Yani her şey rastlantıydı. Kimse Hush Pupies trendi yaratmak istememişti ama bir şekilde bu gerçekleşmişti.
Farklı bir örnek de New York'tan... 1990'larda New York'ta suç oranı o kadar artmıştı ki kimse sokağa çıkamaz hale gelmişti. Ama orada da her şey bir anda değişti.
Suç oranı gitgide azalmaya başladı ve beş yıl içinde yüzde 64.3 oranında düştü. Bu durum polis departmanının iyileştirilmesi, ekonominin düzelmesi ve işsizlik oranının azalması ile açıklanabilir ama diğer şehirlerde suç oranları aynı devam ederken New York'taki bu düşüşü açıklamaya bunlar yetmiyor.
Aynı Hush Puppies olayındaki gibi durum bir avuç insanla başlayıp dalga dalga yayılan bir akımdan ibaretti...
Tipping Point bir düşüncenin hikayesi ve bu hikaye çok basit: Salgın.
Moda trendleri, suç oranlarının artması ya da azalması, hiç tanınmayan kişilerin bir anda ünlü olması, gençlerin sigaraya başlaması, kısaca günlük yaşamdaki her türlü ani değişim bir salgındır.
Azınlık Kanunu:
Fısıltı gazetesi günümüzde de en iyi reklam aracıdır. Ağızdan ağza yapılan reklam her şeyden daha etkilidir.
Eğer bir ürün ya da bir fikir doğru insanın eline geçerse hızla yayılır. Başlangıçtaki kişi sayısı önemli değildir; önemli olan o kişinin bu konudaki doğru insan olmasıdır.
Bu insanları üç gurupta toplayabiliriz:
1. Birleştiriciler: Birleştiricilerin en belirgin özelliği çok kişi tanımalarıdır. Ama bunları önemli kılan diğer bir unsur ise, tanıdıkları kişilerin etkilerinin ne olduğudur. Çevrenizde en azından böyle biri vardır. Onunla paylaştığınız bir düşünce ya da bir ürünün kısa sürede ne kadar çok kişiye ulaşabildiğine inanamazsınız. Sayı katlanarak büyür ve siz farkında olmadan hayal bile edemeyeceğiniz boyutlara gelir. Fısıltı gazetesi birleştiricilerin işidir.
2. Becerikliler: Becerikliler çok şey bilirler; çeşitli konularda bilgi sahibidirler ve bu bilgilerini başkalarıyla paylaşmaktan büyük keyif alırlar.
3. Satışçılar: Satışçılar sadece bu işi profesyonel olarak yapanlar değil, doğuştan bu beceriye sahip karizmatik insanlardır. Belli bir düşünce ya da ürün konusunda diğerlerini kolaylıkla etkileyebilirler.
Yukarda söz ettiğimiz üç tür insan bir çeşit çevirmendirler.
Yenilikçilerin düşüncelerini ve bilgilerini teknolojik dünyadan çıkarıp herkesin anlayabileceği bir dile çevirirler.
Müşterileriniz arasındaki bu üç gurubu belirlemelisiniz. Örneğin yeni bir web sitesi hazırladınız ve kısa sürede çok kişiye ulaşmak istiyorsunuz. Yukarıda söz ettiğimiz üç grup bu site hakkında aşağı yukarı şu cümleleri kullanırlar:
Birleştiriciler: "Çok güzel bir site buldum."
Becerikliler: "Bunu şu web sitesinden indirebileceğini, o siteyi kullanarak şöyle bir işlem yapabileceğini biliyor musun?"
Satışçılar: " Şu web sitesini kullanmalısın. Hem zaman kazanırsın, hem de işin kolaylaşır."
Yapışkanlık Faktörü:
Birleştiriciler, becerikliler ve satışçılar mesajınızın ağızdan ağza yayılmasını başlatan insanlardır ama bu mesajın kalıcı olması için bir "yapışkan" olması gerekmektedir.
Belli sloganları düşünün.
O markayı ellememiş bile olsanız o sloganı duyunca aklınıza başka bir şey gelmez.
Örneğin, "Impossible is Nothing (İmkansız hiçbir şeydir)" sloganı Adidas ile bütünleşmiştir.
Susam Sokağı çocuk programları içinde bir efsanedir. Farklı bir "yapışkan" kullanmıştır.
Yaratıcılarının araştırmaları sonucunda, çocukların ne gördüklerini anladıkları zaman televizyon izledikleri ortaya çıkmıştır ve programlarını bu yönde geliştirerek küçük yaş grubu için anlaşılabilir hale getirmişlerdir.
İşte bu yüzden, günümüzde bile, Minik Kuş ve arkadaşları her yerde tanınır ve sevilir.
Ortamın Gücü:
1990'ların ortalarında New York metrosunda suç oranı çok artmıştı.
Trenlerin üzerleri grafiti doluydu. Çalışanlar bununla farklı bir yöntemle savaşmaya başladılar. Serseriler trenleri boyuyor, akşam çalışanlar hepsini temizliyordu. Bu mücadele tam altı yıl sürdü. Altı yıl boyunca her gece trenlerdeki grafitiler temizlendi. Sonuçta serseriler pes etti; trenlere grafiti çizmez oldular ve bu durum, ilginç bir biçimde, New York metrosundaki suç oranını azalttı.
Benzer bu uygulamayı New York Polisi şehirdeki kırık camları da onararak gerçekleştirdi.
Çünkü kriminolog James Q. Wilson ve George Kelling'e göre, kırık cam ya da ortamdaki bu çeşit bir görüntü, insanda tahribat fikrini tetikliyordu. Bu işaretler ortadan kalkınca suç oranı da azaldı.
Farklı bir ortamsal tipping point ise sayılardadır...
Bir sinemaya gidildiğinde seyirci sayısı, o filmden aldığımız keyfi etkiler.
Aynı durum bir karar vermesi istenen insanlar içinde geçerlidir. İnsanlar grup içindeyken tek başlarına olduklarından daha zor karar verirler.
Bir grubun parçasıysak, baskıya ve sosyal normlara daha duyarlı hale geliriz ve her tür etki bizi salgın başlangıcına geri döndürebilir. Araştırmalar ve deneyler bir gurubun etkin hareket edebilmesi için gereken sayının maksimum yüz elli olduğunu ortaya koyar.
Bu konuda Göre şirketini örnek olarak verebiliriz.
Çok büyük bir şirket olan Göre, küçük bir girişimci gibi hareket etmiştir. Ürünlerini farklı gruplara ayırmış ve her grup için sayıları yüz elliyi geçmeyen işletmeler kurmuştur. Her işletmenin kendi binası vardır, kendi içinde bağımsızdır, herkes birbirini tanır, herkes eşit muamele görür ve bunun sonucu olumlu bir rekabet ortamı oluşur. Firma, eleman sayısı yüz elliyi geçen işletmelerini bağımsız iki farklı departmana ayırır. Sonuç büyük bir başarıdır.
Sonuç:
Bazen pratik ve kestirme bir yola ihtiyaç duyarız. İşte bu, Tipping Point'in başlama noktasıdır.
Tipping Point teorisi, dünya görüşümüzü yeniden biçimlendirmemizi gerektirir.
Kaynaklarımızı iyi tespit edip kullanmalıyız.
Çünkü fikirler, ürünler, mesajlar ve davranışlar tıpkı virüsler gibi yayılırlar.