23 Nisan 1983'de Coca-Cola Şirketi Time dergisinin daha sonra 'Yüzyılın Pazarlama Fiyaskosu olarak nitelendirdiği bir karar aldı. Pepsinin daha tatlı tadını tercih eden daha fazla insan olduğuna yönelik bilgiye karşılık olarak klasik Coca Cola formüllü Coca Cola'yı piyasadan çekip yerine daha tatlı olan New Coke’u piyasaya sürmüştür. Birçoğumuz o günü hatırlarız, haberlerde bu karar Coca Cola'nın şirketin uğrayacağı hayal kırıldığını daha önceden göremediği şeklinde yer almıştır. Bangordan Burbak'a Detroit'ten Dallas'a on binlerce kola sever yeni kolanın tadına lanetler yağdırıp eski kolalarını geri istediklerini belirtiyorlardı.
Mr. Mullins için kaybettiğini düşündüğü şey beğendiği şeyden daha değerli idi. Şirket müşterilerin talebine uydu, eski kolayı raflara geri sürdü ve şirket çalışanları neler olduğunu bir türlü anlayamadı. Coca-Cola şirketinin başkanı, tüketicilerin eski kolaya karşı olan sadakati konusunda, 'Bu harika Amerikan gizemi, bu güzel Amerikan muamması. Ve bunu sevgi, onur ve yurtseverlik ile ölçebilirsiniz, demiştir.Belki de bu lanet ve özlem karmaşasının en garip örneği, Seattleden emekli yatırımcı Gay Mullins'in Amerika Eski Kola İçerler Derneğini kurması ile milli bir kahraman haline gelmesi olabilir. Bu dernek tüm sivil, hukuki yolları kullanarak gece gündüz çalışarak kolanın geleneksel formülünü tekrar piyasaya sürdürmeye çalışan genişçe insan grubudur. Örneğin, öfkeli müşterilerin öfkelerini kusabilecekleri bir müşteri danışma hattı kurmuş ve altmış binin üzerinde telefon almıştır. New Coke'a karşı olan binlerce rozet ve tişört dağıtmıştır. Hatta Coca-Cola şirketine karşı bir dava bile açmaya çalışmıştır. Mr. Mullins'in davranışında şaşırtıcı olan, gözü kapalı olarak yapılan testlerde ya New Coke'u eskisine tercih etmiş ya da aralarındaki farkı anlayamamıştır.
Biz buna katılmıyoruz. İlk olarak bu bir gizem değildir, bu sadece az bulunurluk prensibinin psikolojisini ve insanların bir şey kaybetmeye karşı olan duyarlılığını anlayamamışsınız demektir. Bu özellikle Coca-Cola gibi dünyanın her tarafında kişilerin tarihine ve geleneklerine sarılmış şekilde olan ürünler için geçerlidir.
İkinci olarak, Coca-Cola içerler sayılamayacak bir şeyken biz Coca-Cola şirketinin kendi piyasa araştırmalarından elde ettiği bilgilerle bu sayımı yaptığını düşünüyoruz. Bu bilgi karşılarında durmaktaydı ve onlar bu yüz kızartıcı kararı almadan önce ellerindeki bilgi ile sosyal etki faktörlerini birlikte değerlendiremediler.
Coca-Cola çalışanları piyasa araştırması yaparken hiçbir masraftan kaçınmazlar, yüz binlerce dolar harcamaya hazırdırlar ve tabu ki yeni ürünleri içinde piyasayı analiz etmişlerdir. Yeni kolaya geçmeye karar verdiklerinde de bu durum böyle idi. 1981 yılından 1984 yılma kadar yirmi beş şehirden katılan iki yüz bin kişi ile yapılan eski ve yeni formüllü kolaların denendiği testlerde, yüzde 55'lik oranla yeni kola tercih edildi. Çoğu test gözler kapalı yapıldı idiyse de, bazıları isim verilmemiş örnekleri ile sunuldu. Bu testlerde, katılımcılara, hangisinin eski hangisinin yeni kola olduğu soruldu. Bu şartlar altında yeni kolayı tercih edenlerin sayısı yüzde 6 oranında artmıştır.
Peki, şirket yeni kolayı piyasaya sürmüş iken insanların eski kolayı tercih ettiklerini açıkça belirtmelerindeki sebep nedir? Az bulunurluk ilkesi burada da her basamakta karşımıza çıkmaktadır: Tadım testleri boyunca, insanların alamayacakları olan yeni kolaydı, bu yüzden hangi örneğin ne olduğunu bildiklerinde bunu tercih ettiklerini gösteriyorlardı. Şirket gözü kapalı ve kapalı olmayan testlerdeki tercihler arasındaki yüzde 6'lık değişimi inceledi ve bu değişimin insanların yeni bir şeye olan tutkularının neden olduğunu düşündü. Oysaki bu yüzde 6'lık artış insanların elde edemeyeceklerine karşı duydukları tutkunun sonucu idi. Daha sonra, şirket yeni kolaları eski formüllü kolalarla değiştirdiğinde, bu sefer de eski kola insanların sahip olamadığı oldu ve favori haline geldi.
Ürünü bulunmaz hale getirmek yerine, orijinal kolayı raflardan çekmek daha etkilidir, böylece hayat boyu kola içenler, düzenli olarak sahip oldukları bir şeyi kaybedeceklerini düşünürler. Olası kayıplara olası kazanımlardan daha fazla duyarlı olma eğilimimiz sosyal bilimin en önemli bulgularından biridir. Psikolojik araştırmacılar Daniel Kahneman ve Amos Tversky 'kaybetme korkusu kavramını ilk defa test edip belgeleyen kişilerdir. Buradaki fikir insanların kayıplarım önlemeye kazanmalarını elde etmeye nazaran daha motive olduğudur. Kaybetme nefreti, finans, karar verme, anlaşma ve ikna etme gibi alanlardaki insan davranışlarının çoğuna açıklama getirebilir.
Örneğin, deneyimsiz yatırımcılar hisse senetlerini zamanından önce satarlar çünkü o ana kadar kazandıklarını kaybetmek istemezler. Benzer bir biçimde aynı tutku yatırımcıların aldıkları günden beri değer kaybeden hisse senetlerini de elinde tutmasına neden olur. Çünkü o noktada hisse senetlerini satmak resmen ve geri dönüşü olmayan bir şekilde yatırımda kayba eşdeğerdir, yatırımcıların çoğu hisse fiyatının düşüşünden önce olan bu kararı almakta gönülsüzdür,
Kayıp korkusu pazarlama alanı açısından da önemlidir. Genel anlamda, pazarlamacı ve reklamcılar olası müşterilerine karşı sundukları ürünün yararları hakkında mesajlar vermeye önem verir. Mesajlarını müşterilerin bu üründen neler kazanacakları konusunda hazırlarlar. Bu gibi durumlarda, izleyicinin neler kaybedeceğine odaklanmayarak müşteriye daha ikna edici mesajı verme fırsatını kaçırmaktadırlar. “Ürünümüzü yüzde 20 indirimle alma fırsatından yararlanın” yerine “Bu fırsatı kaçırmayın ve ürünümüzü yüzde 20 indirim ile deneyin” çok daha başardı olacaktır. Son örnekte, izleyiciye bunun az bulunabilir bir fırsat olduğunu belirtiyorsunuz, böylece izleyiciler ürününüzü kısıtlı bir zaman süresince sunulan yüzde 20 indirimle alma fırsatını kaçırma tehlikesini hissediyorlar.
Benzer bir şekilde, çalışma arkadaşlarınızın sizinle beraber belli bir projede çalışmaları için ikna etmek istiyorsanız, ne gibi fırsatlar ve deneyimler kazanacaklarını belirtmeniz çok önemlidir ama aynı şekilde neler kaybedeceklerini de belirtmelisiniz. Aynı şekilde yöneticiler karar alırken, kararın sonucunda kaybedeceklerini kazanacaklarına nazaran daha göz önüne alırlar. Örneğin, bir fikriniz var diyelim. Eğer bu fikir uygulamaya konulursa departmanınızdaki birikimleri bir yıl içinde yüz bin dolara yükseltecek. Bu fikrinizi sunarken, bu teşebbüsün kabul edilmemesi durumunda kaybedilecek aynı miktarı anlatırsanız daha ikna edici olursunuz.
Aynı şekilde bu stratejinin size de aşırı derecede tesiri olabilir. Örneğin bazı sinsi müzakereciler -hatta araba satış elemanları bile- tam anlaşmanın sonuna gelmek üzereyken istenmeyecek bir talepte bulunurlar ve bilirler ki karşı tarafın bu talebin üzerine masadan kalkıp gitmesi karşı taraf için boşa harcanmış zaman, çaba ve fırsat anlamına gelecektir (batık maliyet olarak da bilinir). Eğer satış elemanı size kaybedeceklerinizi söyleyip sizi oyuna getirmeye çalışıyorsa, oradan hemen uzaklasın. Kaybını düşünmesi gereken satış elemanı olacaktır