Colleen Szot televizyondan telefonla satış reklamlarının en başarılı metin yazarlarından biridir. Ünlü ve hızlı satılan bir egzersiz aleti için yazılan onca reklama rağmen, o öyle bir program yaptı ki yirmi yıllık satış rekorlarını bir anda darmadağın etti. Aslında o da herkesçe bilinen yaldızlı sözleri, seyirci kitlesinin merak etme dürtüsünü ve ünlüleri kullanmıştı. Fakat Szot telefonla satış reklamlarının standart cümlelerinden üç kelime değiştirmişti ki bunun sonucunda ürünü almak isteyenlerde muazzam bir artış oldu. Daha da garip olan, bu üç kelime potansiyel müşterilere, bir ürün ısmarlamanın ne kadar güç olduğunu hatırlattı. Peki, bu üç kelime neydi ve satışları bir anda nasıl uçurdu?
Szot, çok tanıdık olan “Operatörlerimiz sizi, aramanız için bekliyor,” cümlesini “Operatörlerimiz meşgulse, sonra tekrar deneyin,” şeklinde değiştirdi. Bu değişim, sonucunu hemen gösterdi. Yenilenen cümle ile potansiyel müşterilerin verilen erişim numarasına ulaşana kadar tekrar ve tekrar aramaları gerektiği mesajını veriyordu. Gücü küçümsenen sosyal kanıta göre, insanlar ne yapacakları konusunda karar veremedikleri zaman çevrelerine bakarlar ve ona göre karar verirler. Collen Szot örneğindeki gibi, “Operatörler sizi aramanız için bekliyor” cümlesini duyduğunuz zaman nasıl bir şey hayal ettiğinizi düşünün? Telefon beklerken tırnaklarım törpüleyen, makyaj yapan, parmaklarıyla oynayan operatörler aklınıza geliyor değil mi?
Şimdi ise “Eğer operatörlerimiz meşgulse, lütfen tekrar deneyiniz,” cümlesinin ürünün popülerliği hakkındaki anlayışı nasıl değiştirdiğini düşünün. Sıkılmış, yerinde oturup telefon bekleyen yetkililer yerine, ara vermeden telefon alan operatörler aklınıza geliyor değil mi? Değişen cümle ile izleyiciler eğer telefon hatları meşgul ise, benim gibi bu reklamı seyreden diğer insanlar da arıyorlar? diye düşünmektedirler.
Sosyal psikolojideki birçok inceleme sonuçları sosyal kanıtın insanların hareketlerini nasıl etkilediğini kanıtlamıştır. Bilim adamı Stanley Milgram ve ekibince yapılan bir deneyde, araştırmacılardan biri New York'un işlek caddelerinden birinde bir dakika boyunca gökyüzüne bakmıştır. Oradan geçenlerin çoğu bu adam neye bakıyor diye merak bile etmeden yürümeye devam etmişlerdir. Fakat gökyüzüne bakan kişiye dört araştırmacı daha eklenince, oradan geçip havaya bakanların sayısı dört katına çıkmıştır.
Diğer insanların davranışlarının sosyal etkisi olduğu konusunda küçük bir şüphe olmasına rağmen, araştırmalarda insanlara çevresindeki diğer insanların davranışlarının üzerlerinde etkisi olup olmadığı sorulduğu zaman, ısrarla olmadığını söylüyorlar. Tabii ki insanların, kendi davranışlarını etkileyen faktörleri ne kadar az bildiklerini biliyoruz. Otel müşterilerini havluları bir kereden fazla kullanmaya teşvik eden küçük kartları hazırlayanlar, bu sosyal kanıt prensibini kullanmayı düşünmemişlerdir. “Bana, havluları bir kereden fazla ne kullandırabilirdi?” sorusunda, bütün dikkatlerini havluları birden fazla kullanmanın doğaya olan etkisi ve istenen bir davranış olmasına yönlendirmişlerdir.
Otel örneğinde, otelde konaklayanların çoğunun havluları tekrar kullanma işaretlerini gördüklerinde kaldıkları süre boyunca bazen bu işarete uydukları görüldü. Peki, otelde konaklayanları açık bir şekilde uyarsak ne olurdu?
Otel müdürünün de yardımı ile ekibimizden üç kişi iki farklı işareti otel odalarına yerleştirdi. İşaretlerin birinde, doğayı koruyalım mesajı ile konaklayanlardan havluları tekrar kullanarak doğaya olan saygılarını göstermeleri isteniyordu. Diğerinde ise, bu otelde daha önce kalanların çoğunluğunun havluları tekrar kullandığına dair bilgi veriliyordu. Bu işaretler gelişigüzel bir şekilde odalara dağıtıldı.
Sosyal psikologlar her ne kadar istekli asistanlara sahip olacak kadar şanslı da olsalar, sizin de tahmin edebileceğiniz gibi araştırmacı asistanlar otelde konaklayanlar odaların banyosundan veri toplanmasından hoşlanmamışlardır. Neyse ki, kat görevlileri bu bilgileri topladılar. Birinci gün temizlenen odada, müşterinin havlusunu tekrar kullanıldığı görüldü.
Daha önce kalanların havluları bir kereden fazla kullandığını öğrenen müşteriler, doğayı koruyalım mesajını gören müşterilere nazaran yüzde yirmi altı oranında daha fazla havluyu bir kereden fazla kullanmışlardır. Bu yüzde yirmi altılık artı, birkaç kelimeyi değiştirip diğerlerinin ne yaptığını bildiren işaretin sayesindedir. Üzerlerinde toplum etkisi olmadığını söyleyenler için hiç de fena bir gelişme değildir.
Bulgular, ikna etmede sosyal kanıt gücünün neler yaratabildiğim göstermektedir. Tabii ki, sizin de nasıl iletişim kurduğunuzun önemi küçümsenemez. Sizi dinleyenler “Hey sen, neden sürüye katılmıyorsun,” şeklindeki yaklaşımınıza çok hoşnut şekilde bir cevap vermeyeceklerdir. Onun yerine “Siz de diğerlerine katılın ve doğayı kurtarın,” şeklindeki bir yaklaşıma çok daha hoşnut cevap vereceklerdir.
Sosyal kanıtın kamu düzenindeki etkisinin yanında sizin iş hayatınızda da etkileri vardır. Buna ilaveten, çok satan ürününüzün popülerliğini gösteren etkileyici istatistikler ile reklamınızı yapabilirsiniz ve memnun müşteri ve tüketicilerinizin onay mektuplarını istemeyi unutmayın.
Ya da daha iyisi, şimdiki müşterileriniz potansiyel müşterilerinize ilk ağızdan ürünlerinizden ve firmanızdan ne kadar memnun olduğunu anlatabilirler. Ya da eski ve potansiyel müşterilerinizi bir yemekte ya da eğitim seminerinde toplayın ve oturma düzenini sohbet edebilecekleri şekilde ayarlayın, böylece eski müşterileriniz sizin firmanızla çalışmanın avantajlarını anlatabilecekleri sohbetler başlatabilirler. Düzenlediğiniz davet için katılıp katılmayacaklarını bildirecek olan potansiyel müşterileriniz için de hatlar meşgul olduğundan, devamlı denemelerini söyleyin.