17. yüzyıl Fansız yazar ve törebilimcisi François, Due de La Rochefoucauld ünlü Volkswagen Beetle reklam kampanyasının şaşırtıcı başarısını önceden şu cümleleri ile ima etmiştir: “Önemsiz kusurlarımızı insanlara itiraf ederiz ki, büyük kusurlarımızın olmadığını sansınlar.” Böyle bir mesaj bizi bir ikileme götürür: Hangi önemsiz kusurlarımızı insanlarla paylaşmalıyız?
Böylece, üçüncü reklamı gören katılımcılar restoranın olumsuz ve olumlu özellikleri arasında bir ilişki kurabilmekteydiler. Kısacası, olumlu ve olumsuz özellikleri sunan mesajlar, restoran sahibinin güvenilirliğini arttırmıştır. Fakat olumlu ve olumsuz özelliklerin birbiri ile bağlantılı olduğu durumda, restoran çok takdir edilmiştir.Sosyal bilimciler bu iki taraflı ikna etmenin çok etkili olduğunu ve açığa çıkan olumlu olumsuz özellikler arasında bağlantı olması gerektiğini söylerler. Bir çalışmada, bir restoran için üç farklı reklam hazırlanmıştır. İlkinde restoranın sıcak atmosferi anlatılırken, ikinci reklamda olumlu özelliklerin yanında alakasız olumsuz özellikler de anlatılmıştır. Örneğin restoran size sıcak bir atmosfer sunarken park yeri sunmamaktadır. Üçüncü reklamda ise olumsuz özellikler ve ilgili bazı olumlu özellikler anlatılmıştır; restoranın küçük ama çok sıcak bir atmosferi olduğu gibi.
Bu bulgulara göre, eğer diğerlerinin gözünde güvenilirliğinizi arttırmak istiyorsanız, açığa çıkardığınız olumsuz özelliklerinizin ne olduğu önemli değildir. Ama başkalarının olumlu düşüncelerini de kazanmak istiyorsanız, ortaya çıkardığınız her olumsuzluğu olumlu bir özellik ile dengelemelisiniz. Gerçek hayattan alınan bir örnekte, Amerikan başkanı Ronald Reagan 1984 yılında yapılacak seçimde tekrar aday olduğu zaman, bazı seçmenler artık bu iş için çok yaşlı olduğunu düşünüyorlardı. Rakibi Walter Mondale olan Reagan yaşlı olduğunun bilincinde olarak şunları söylemiştir: “Bilmenizi isterim ki yaşımı seçim kampanyasına konu etmeyeceğim. Rakibimin toyluğunu ve deneyimsizliğini politik emeller için istismar etmeyeceğim.'” Her ne kadar Mondalenin alaycı cevabı gecikmese de, seçimin sonunda Amerika Başkanlık seçimi tarihinin en farklı yenilgisini yaşadığında kesinlikle gülmüyordu.
Bu araştırma iş dünyasının birçok alanında da kullanılabilir. Örneğin, yeni bir müşteriye tanıtılacak bir ürünün sunumunu yapıyorsunuz. Diğer markalara göre önemli özellikleri ve yararları olan bu ürün yeni müşterinizin daha önceden kullandığı üründen de yüzde 20 daha pahalı. Fakat siz aynı zamanda ürününüzün rakiplerine nazaran çok daha dayanıklı, daha kaliteli ve daha az yer kapladığım biliyorsunuz.
Yukarıdaki bulgulara göre önce ürününüzün yüksek fiyatını daha sonra fiyatın yüksek olmasına neden olan özellikleri anlatmalısınız. 'Yeni ürünümüz yüzde 20 oranında daha pahalı fakat bu, ürünümüzün ne kadar dayanıklı ve ne kadar az bakıma gerek duyduğunun karşılığıdır,' demeniz, 'Yeni ürünümüz yüzde 20 daha pahalı ama daha hızlı ve daha az yer kaplıyor' demenizden daha ikna edici olacaktır.
Başka bir deyişle, bahsettiğiniz eksiklikleri kapatmaya yarayacak ve ilgili olan olumlu bir yön ile destekleyin. Sözün kısası, bize verilen limonlardan elma suyu değil, limonata yapmalıyız.