Hangi hatalar insanların mahzenlerini açar?

MentalPress 30

17. yüzyıl Fansız yazar ve törebilimcisi François, Due de La Rochefoucauld ünlü Volkswagen Beetle reklam kampanya­sının şaşırtıcı başarısını önceden şu cümleleri ile ima etmiştir: “Önemsiz kusurlarımızı insanlara itiraf ederiz ki, büyük kusur­larımızın olmadığını sansınlar.” Böyle bir mesaj bizi bir ikileme götürür: Hangi önemsiz kusurlarımızı insanlarla paylaşmalı­yız?

Böylece, üçüncü reklamı gören katılımcılar restoranın olumsuz ve olumlu özellikleri arasında bir ilişki kurabilmekteydiler. Kısacası, olumlu ve olumsuz özellikleri sunan mesaj­lar, restoran sahibinin güvenilirliğini arttırmıştır. Fakat olumlu ve olumsuz özelliklerin birbiri ile bağlantılı olduğu durumda, restoran çok takdir edilmiştir.Sosyal bilimciler bu iki taraflı ikna etmenin çok etkili olduğunu ve açığa çıkan olumlu olumsuz özellikler arasında bağlantı olması gerektiğini söyler­ler. Bir çalışmada, bir restoran için üç farklı reklam hazırlanmıştır. İlkinde restoranın sıcak atmosferi anlatılırken, ikinci reklamda olumlu özelliklerin yanında alakasız olumsuz özellikler de anlatılmıştır. Örneğin restoran size sıcak bir atmos­fer sunarken park yeri sunmamaktadır. Üçüncü reklamda ise olumsuz özellikler ve ilgili bazı olumlu özellikler anlatılmıştır; restoranın küçük ama çok sıcak bir atmosferi olduğu gibi.

Bu bulgulara göre, eğer diğerlerinin gözünde güvenilirliğinizi arttırmak istiyorsanız, açığa çıkardığınız olumsuz özelliklerinizin ne olduğu önemli değildir. Ama başkalarının olumlu düşüncelerini de kazanmak istiyorsanız, ortaya çıkardı­ğınız her olumsuzluğu olumlu bir özellik ile dengelemelisiniz. Gerçek hayattan alınan bir örnekte, Amerikan başkanı Ronald Reagan 1984 yılında yapılacak seçimde tekrar aday olduğu za­man, bazı seçmenler artık bu iş için çok yaşlı olduğunu dü­şünüyorlardı. Rakibi Walter Mondale olan Reagan yaşlı oldu­ğunun bilincinde olarak şunları söylemiştir: “Bilmenizi isterim ki yaşımı seçim kampanyasına konu etmeyeceğim. Rakibimin toyluğunu ve deneyimsizliğini politik emeller için istismar et­meyeceğim.'” Her ne kadar Mondalenin alaycı cevabı gecikmese de, seçimin sonunda Amerika Başkanlık seçimi tarihinin en farklı yenilgisini yaşadığında kesinlikle gülmüyordu.

Bu araştırma iş dünyasının birçok alanında da kullanıla­bilir. Örneğin, yeni bir müşteriye tanıtılacak bir ürünün sunu­munu yapıyorsunuz. Diğer markalara göre önemli özellikleri ve yararları olan bu ürün yeni müşterinizin daha önceden kul­landığı üründen de yüzde 20 daha pahalı. Fakat siz aynı za­manda ürününüzün rakiplerine nazaran çok daha dayanıklı, daha kaliteli ve daha az yer kapladığım biliyorsunuz.

Yukarıdaki bulgulara göre önce ürününüzün yüksek fiya­tını daha sonra fiyatın yüksek olmasına neden olan özellikleri anlatmalısınız. 'Yeni ürünümüz yüzde 20 oranında daha pahalı fakat bu, ürünümüzün ne kadar dayanıklı ve ne kadar az bakıma gerek duyduğunun karşılığıdır,' demeniz, 'Yeni ürünümüz yüzde 20 daha pahalı ama daha hızlı ve daha az yer kaplıyor' demenizden daha ikna edici olacaktır.

Başka bir deyişle, bahsettiğiniz eksiklikleri kapatmaya yarayacak ve ilgili olan olumlu bir yön ile destekleyin. Sözün kısası, bize verilen limonlardan elma suyu değil, limonata yap­malıyız.