Görünmeyeni Satmak
Onları göremezsiniz - peki onları nasıl satarsınız?
Hizmet satışı ile ilgili sorun da budur.
Bu zorluğu, bundan ondört yıl önce, bir hizmetle ilgili ilk reklamımı yazmaya çalışırken fark ettim. Bir ürün değildi. O nedenle hizmeti, virajlı yollarda ilerlerken çizemezdim. Ya da Cindy Crawford'un üstünde veya pahalı porselenlerle sunulurken... Hizmeti, hiç bir şey yaparken çizemezdim, çünkü hizmetler görünmezdir; hizmetler, birilerinin bir şey yapacakları ile ilgili verilen sözlerdir. Bunu nasıl satarsınız?
Çoğu insan, "pazarlama" sözcüğünü, satış ve reklamcılıkla bir tutacaktır. Bu yaklaşıma göre pazarlama, elinizdeki şeyi alıp, müşterinin boğazından aşağıya dökmektir. "Daha iyi pazarlama yapmalıyız" ifadesi, reklamlar, halkla ilişkiler ve e-posta kampanyalarıyla "Sesimizi dışarıya duyurmalıyız" demektir.
Ne yazık ki, "dışarı" ifadesi, şirketlerin dikkatini "içeriden" dağıtır ve hizmet pazarlamasının ilk kuralı, dikkatlerden kaçar: Hizmet pazarlamasının esası, hizmetin kendisidir.
Size daha iyi bir hizmet sunarsanız, bütün dünya kapınızda birikecektir demiyorum. Bir çok iyi hizmet, kötü pazarlama yüzünden başarılı olamamıştır. Ama, dışarıda duyulmanın da tek başına yeterli olduğunu söylemiyorum. Bir hizmet şirketini yok etmenin en etkili yolu, dışarıda sesini duyurarak, insanları sorunlu bir hizmete çekmektir.
Hizmet kalitesi gittikçe kötüleşmektedir. Telefonda dakikalarca beklemeye alınmanız, banka işlemlerindeki yavaşlık, söz verip de gelmeyen tamirciler, hep bu kötü hizmetin sık karşılaştığımız örnekleridir. Hizmet kalitesi o kadar düşmüştür ki, kimse hizmetinizle ilgili şikayette bulunmuyorsa, kendinizi iyi hissetmeyin. Çoğu kimse, şikayet etmekten, epey zaman önce vazgeçmiş bulunuyor.
Peki hizmet sektörü neden bu kadar kötüleşti?
Bunun ana nedeni, şirketlerin çalışan sayısı, verilen eğitimler ve ücretler gibi konularda maliyet tasarrufuna gitmeleridir. Karlılıklarını arttırmak amacıyla şirketler - ta ki bir müşterin olay çıkarana kadar - tüm maliyetlerini kısmaktadırlar. Oysa şirketlerin anlaması gereken şey, memnun müşterinin daha fazla para harcayacağıdır.
O nedenle, reklam kampanyanızı başlatmadan önce, hizmet kalitenizi düzeltin.
Lake Wobegon Etkisi: Kendinizi Kendi Gözünüzde Büyütmek
Bizler, olduğumuzdan daha iyi olduğumuzu düşünürüz.
Araştırmacılar, öğrencilere sorduklarında, yüzde altmışından aldıkları cevap, diğerleriyle iyi geçinme konusunda, kendilerini en üst yüzde onluk dilim içinde gördükleri şeklindeydi.
Üniversite profesörlerinin yüzde doksan dördü, ortalama bir meslektaşından daha iyi iş çıkardığını söylemektedir. Çoğu erkek, yakışıklı olduğunu düşünür.
Üstünlük illüzyonumuz o kadar yaygındır ki, psikologlar bu duruma bir isim bile vermişlerdir. Garrison Kellor'un ünlü radyo programında yer alan hayali kasabanın adından esinlenerek, bu duruma, Lake Wobegon Sendromu diyorlar. Lake Wobegon kasabasında, bütün kadınlar güçlüdür, bütün erkekler yakışıklıdır ve bütün çocuklar ortalamanın üstündedir.
Bir insan olarak, şirketinizdeki herkes, Lake Wobegon etkisi altındadır. Unutmayın ki, siz de olduğunuzdan daha iyi olduğunuzu düşünmektesiniz ve verdiğiniz hizmetin de olduğundan daha iyi olduğuna inanıyorsunuz...
Üstelik, hizmet sektörünün genel performansı o kadar düşük ki, siz ortalamanın üstünde olsanız dahi, kötü bir hizmet veriyor olabilirsiniz.
Hizmetinizin kötü olduğunu varsayın. Bunun bir zararı olmaz, sadece sizi onu sürekli geliştirmeye teşvik eder.
Standartlarınızı Müşterileriniz Belirlesin
Bir çok hizmet işinde, kaliteyi müşteriler değil de, sektör tanımlar. Örnek olarak, reklamcılık ve mimarlığı düşünebilirsiniz.
Reklamcılıkta, çoğu yaratıcı kişi "Bu cidden de iyi bir reklam" dediğinde, söyledikleri şey o reklamın, müşterinin işini geliştirmesine destek olacağı değildir. İfade etmek istedikleri, reklamın görselinin ve başlığının havalı olduğudur.
Bir çok mimar, içinde yaşayan ya da çalışan insanlar için, inanılmaz kullanışsız olan binalar tasarlarlar. Yine de mimarlar bu binalara, muhteşem eserler diyebilirler. Bunun nedeni, standartları kendilerinin belirlemesidir.
Sizin standartlarınızı kim belirliyor? Sektörünüz mü, egonuz mu yoksa müşterileriniz mi?
Reklam Yazımında Asid Testi
Bir reklamcı olarak rahatlıkla şunu ifade edebilirim: Reklamı hazırlamakta gerçekten zorlanıyorsanız, büyük ihtimalle o ürün kusurludur. Siz de hizmetiniz için müşterilerinize vaat edeceğiniz şeyi bulmakta zorlanıyorsanız, hizmetinizin düzeltilmeye gereksinimi var demektir.
Hizmetinizle ilgili bir reklam yazın. Ama yayınlamayın. Bir hafta sonra, bu reklamın yeterince güçlü olmadığını düşünüyorsanız, reklam üzerinde çalışmayı bırakıp, hizmetiniz üzerinde çalışmaya başlayın.
Pazarlama Planının İlk Kuralı
Farklı bir uyarı almadıkları takdirde, bir hizmetin pazarlamasından sorumlu kişiler, işe pazarlamayla ilgili son bıraktıkları yerden başlayacaklardır.
Herkes, şirketinin doğru işte olduğunu düşünür. Doğru şekilde organize olduğunu ve gerektiği gibi kadrolaştığına inanır. Ufak tefek geliştirmeler haricinde, her şey olması gerektiği gibidir.
Ve herkesin pazarlama ile ilgili o yılki odağı, "Bunu nasıl satarız?" şeklindedir.
Bunun yerine, herkes sıfır noktasından başlamalıdır. Sormaları gereken sorular : "Bu hala geçerli midir?" ve "Sunduğumuz şey, dünyanın istediği şey midir?" olmalıdır.
Yeni pazarlara hizmet vermemize olanak tanıyacak şekilde, yetkinlik ve becerilerimizi geliştirdik mi? Yeni yetkinlik ve beceriler edinmeli miyiz? Ya da, faaliyet alanımızı daraltıp uzmanlık gerektiren hizmetlere mi odaklanmalıyız?
Hangi soruyu sorarsanız sorun, pazarlama planlamasının ilk kuralını izlemeniz gerekir:
Her zaman sıfır noktasından başlayın.
En İyi Arkadaşlarınız dahi Size Söylemeyecektir
Dün, değerli bir hizmet sunan bir kişi beni telefonla aradı ve bana pazarlama dersi vermeye kalktı. Planındaki her öğenin, pazarlama karışımının bir parçası olduğunu tam üç kez tekrar etti. Duyduğum en kötü satış konuşmalarından birini yaptı.
Ben kolay alınan bir kişi olabilirim ama, müşterilerimin hiç bir zaman onun hizmetine gereksinim duymayacaklarını ümit ettim. Üstelik, gerçekten de değerli bir hizmet sunuyordu.
O satışçı bana satış yapamamaktan daha fazlasını gerçekleştirdi. Bana satış yapmakla ilgili gelecekteki tüm şansını da yitirdi.
Satış konuşmasının, ne kadar kötü olduğunu ona söyledim mi? Hayır, söylemedim. Hem konuşmayı uzatmaya değmezdi, hem de onu kırmak istemedim.
Peki, bir sonraki müşteri adayına ne anlatacak? Aynı şeyleri...
İnsanlar size neyi yanlış yaptığınızı söylemezler.
Müşteri adaylarınız da söylemeyecek.
Müşterileriniz de söylemeyecek.
Bazen, eşiniz dahi söylemeyecek.
O zaman hizmetinizi geliştirmek için ne yapmanız gerekiyor?
Sorun...
Ama Arkanızdan Konuşurlar
Geçenlerde bir müşterimle yaptığım konuşma, beni çok şaşırttı. Ona, "Bir hizmeti pazarlamaya başlamanın ilk adımı, hizmeti düzgün biçimde verebilmektir. O nedenle, bunu yapıp yapmadığınızı öğrenin. Müşterilerinize sorun." dedim.
Verdiği cevaba hazırlık değildim:
"Bunu yapmak istemiyorum. Ne düşündüklerini öğrenmekten korkuyorum" dedi.
Aslında müşterilerinin ne düşündüklerini duymak istememesi, iyi bir şeydi çünkü anketleri onun göndermesini istemiyordum. Anketleri, bağımsız bir kuruluşun göndermesini tercih ediyordum.
Yaşamla ilgili basit bir prensip, müşteri araştırmaları için de geçerlidir:
En iyi arkadaşlarınız dahi yüzünüze söylemezler ama, arkanızdan konuşurlar.
Müşterilerinizin, arkanızdan konuşmasını sağlayın ve ne dediklerini öğrenin. Doldurdukları anketleri, üçüncü bir tarafa göndermelerini isteyin. İsterlerse isimlerini boş bırakabilirler ya da isimlerinin açıklanmayacağı garantisi verilebilir. Bu durumda, müşterileriniz çok daha samimi yanıtlar vereceklerdir.
Neden Araştırma?
Müşterileriniz bunu takdir edeceklerdir. Sizin hizmetinizi geliştirmeye çalıştığınızı göreceklerdir. Son zamanlarda yapılan araştırmalardan birinde, bir müşteri şöyle demişti: "Bu araştırma, bu şirketi neden kullanıyor olduğumun iyi bir örneğidir. Her zaman bana daha iyi hizmet verecek yolları araştırıyorlar."
Müşterilerinizin sizi farklı açılardan değerlendirmelerini isteyebilir, daha sonra ise yüksek puanlarınızı, pazarlama malzemenizde yayınlayabilirsiniz. Bu, hizmet kalitenizle ilgili söylemlerinize saygınlık kazandırır.
Araştırmalar, müşteri ile temasta kalmanıza yardımcı olur.
Hatalarınızdan öğrenmenize olanak sağlar.
Olası sorunlu alanları ve sorun yaşayan müşterileri fark etmenizi kolaylaştırır.
Nerede hata yaptığınızı merak etmekten kurtarır.
Araştırmalar size, müşterilerinizin sizden gerçekte ne almakta olduklarını gösterir.
Araştırın, araştırın, araştırın...
"Hizmetimiz ya da Şirketimizle ilgili neyi sevmiyorsunuz?"
Bunu sormayın.
Birinden, sizin şirketinizi seçmekle kötü bir seçim yaptığı konusunda itirafta bulunmasını istiyorsunuz. İnsanlar bunu yapmazlar. İnsanlar zeki görünmeyi severler.
Hiç bir zaman "Neyi beğenmiyorsunuz?" diye sormayın.
Odak Grupları İşe Yaramıyor
Tipik bir konuşma:
"Bazı bilgilere ihtiyacımız var."
"Tamam, o zaman bir focus grup (odak grubu) çalışması yapalım"
Focus gruplarla çalışmanın çekiciliği vardır. Anket çalışması yapmaktansa, odak grup çalışmaları, daha kolay ve anlamlı gelmektedir.
Ancak, gruplara değil de, bireylere satış yapmaktasınız. Focus gruplar, size daha ziyade pazar dinamikleri hakkında bilgi verir. Odak grup çalışmaları esnasında, baskın tipler konuşmayı ele geçirerek diğerlerini ikna etmeye çalışırlar. Akıllı ancak sessiz tipler ise, sakin bir şekilde oturarak zamanın dolmasını beklerler. İnsanların görüşleri ve bakış açıları, diğerlerinden etkilenir ve değişebilir.
Bireylere satıyorsanız, bireylerle görüşün...
Pazarlama Bir Departman Değildir
Kurumsal satış yapan bir şirketin güçlü satış danışmanları, ödüllü bir satış yöneticisi ve bir de problemi vardı:
Şirket, satış ve pazarlamanın, yalnızca satışçı ve pazarlamacıların işi olduğunu düşünüyordu.
Oysa ki, şirketimizdeki herkes, şirketin pazarlamasından sorumludur.
Yapılan her hatanın bir maliyeti vardır.
Japon firmalarının yarısından fazlası, bir pazarlama departmanı kurmakla uğraşmazlar, çünkü onlar, şirkette çalışan herkesin, pazarlamanın bir parçası olduğuna inanırlar.
Pazarlama bir departman değildir. O, sizin işinizdir.