Farklılaş Ya da Öl
1. Seçimin Tiranlığı
Bugün ürünlerde farklılaşma yaratmak, tarihte olduğundan çok daha zor hale gelmiştir. İlk atalarımız "Bu akşam yemekte ne var?" diye düşündüklerinde, cevabı çok basitti: kabile her ne yakalayıp, öldürüp, mağaraya taşıdıysa; o vardı. Seçenekler azdı ve her şey çok daha basitti.
Günümüzde ise, ortalama bir süpermarkette kırkbin marka ürünü - ya da standart stoklama birimi (SKU) - stoklanıyor. Hemen hemen her kategoride, bir seçenek patlaması yaşanıyor. Üstelik bu rakam, ABD'de var olduğu tahmin edilen bir milyon SKU'nun sadece küçük bir parçası... İşin en ilginç yanı ise, ortalama bir ailenin, ihtiyaçlarının yüzde 80-85'lik kısmı için sadece 150 SKU'ya gereksinim duyduğu ve geri kalan 39,850 SKU'nun gözardı edilme ihtimalinin çok yüksek olduğudur.
Seçimi yönlendiren şey ise, bölünme kanunudur. Bir kategori, tek bir birim olarak başlar ve sonra farklı segmentlere bölünür. Örneğin bilgisayarlar, tek bir kategori olarak başlayıp, daha sonra merkezi işlem birimleri, mikrobilgisayarlar, PC'ler, laptop'lar, notebook'lar, vb. olmak üzere farklı segmentlere ayrılmışlardır. Televizyon yayıncılığı, başlarda sadece tek bir yayın türü
iken, şimdi o da farklı segmentlere bölünmüştür : network, bağımsız, kablolu, uydu,
ulusal ve bilgisayar tabanlı "streaming" video...
Seçeneklerdeki patlama, insanlara seçimlerinde yardımcı olmak için çalışan bambaşka bir endüstrinin de gelişmesine neden olmuştur. NewYork şehrinde akşam yemeği yiyeceğiniz yeri seçmekten tutun da, sekiz bin yatırım fonundan hangilerini alacağınıza dair rehberlik hizmeti sunan bu sektör, internet kullanımıyla birlikte, tahmin edilen tüm sınırların ötesinde bir büyüme göstermiştir.
Bu kadar yoğun rekabet ortamında, pazarı, yapılan seçimlerin yönlendirdiği düşünülürse, pazarın her kaprisine hitap etmeyen Şirketler, iş kaybına uğrayarak ayakta kalamayacaklardır. Ayakta kalmayı başaramayanlar da, kaybolup gideceklerdir.
O nedenle, Şirketler, farklılaşmaya üç ana yoldan ulaşmaya çalışmalıdırlar:
• Herkes için her şey olmaya çalışarak, eşsiz ve benzersiz olmayı göz ardı ederseniz, sizi farklı yapan şeyin kuyusunu kazmış olursunuz,
• Pazardaki değişimi dikkate almazsanız, farklılığınız giderek önemini yitirebilir,
• Daha büyük olan rakiplerinizin gölgesinde kalarak, "farklılık" oluşturmazsanız, her zaman zayıf kalırsınız,
Dışarıda, acımasız bir dünya var ve henüz hiç bir şey görmüş değiliz.
2. USP'yi kaybetmek ve yeniden icat etmek
Rosser Reeves, 1960 yılında yazmış olduğu "Reality in Advertising" isimli kitabında, Eşsiz Satış Üstünlüğü - (Unique Selling Proposition) (USP) - kavramını, şu şekilde tanımlamıştı :
Her reklam, tüketiciye bir teklifte bulunmalıdır. Sadece sözlerle ya da ürünü şişirmeyle değil; her reklam okuyucusuna "Bu ürünü alın ve bu özel yararı elde edin" diyebilmelidir,
Teklif edilen şey, rekabetin sunmadığı ya da sunamadığı bir şey olmalıdır. Eşsiz ve benzersiz olmalıdır - ya markaya ya da hizmete ait bir "emsalsizlik"ten söz ediyoruz, yoksa reklamcılık açısından farklılaşmaktan değil,
Teklif edilen şey o kadar güçlü olmalıdır ki, milyonları harekete geçirebilmelidir.
Reeves, farklı olmak konusunu yazdığında, dünya daha kolay bir yerdi. Küresel rekabet henüz yoktu ve gerçek rekabet de yeni başlıyordu. Bugün, bir çok Şirket, bazı ülkelerin gayrisafı milli hasılalarını gölgede bırakacak satış rakamlarına sahipler ve küresel ilk 500 Şirket, dünya ticaretinin yüzde 70'ini temsil ediyor. Büyük olan, büyümeye devam ediyor. Birleşmeler ve Şirket evlilikleri, günün kuralı haline geldi ve rakipler de her zamankinden daha zorlu ve daha zekice mücadele ediyorlar.
Reeves'e göre, rakiplerinizden farklılaşmak için, rekabetin sunmadığı ya da sunamadığı bir seçenek önermeniz gerekiyor. Bunu başarıyla yapabilmek için de, müşterilerin farklılaşmaya dayalı kararlan nasıl aldıklarını fark etmeniz önem taşıyor. Psikologlar, insanların karar vermelerine yardımcı olan dört fonksiyon tanımlamış bulunuyorlar : sezgi, düşünme, hissetme ve duyumsama.
Sezgisellerle Farklılaşma : Bu grup, olasılıklar üzerinde yoğunlaşarak "büyük resim" adına detaylara takılmazlar. Farklılaşmada, "gelecek nesil" stratejisine duyarlıdırlar.
Düşünürlerle Farklılaşma : Bu grup, analitik, kesin ve mantıklılardır. Çok fazla bilgiye sahip olarak, bir durumun duygusal taraflarını göz ardı ederek, ürünün somut özelliklerine bağlı tepkiler verirler.
Hissedenlerle Farklılaşma : Bu grup, kendi tercihleri lehine, entellektüel analizleri arka plana atarlar. Samimi görünen uzmanların tavsiyelerinden, en çok etkilenen kişiler bu gruptadır.
Duyumsayanlarla Farklılaşma : Bu grup, her şeyi olduğu gibi görür, verilere büyük saygı duyar, son derece detaycılardır ve her şeyi kendi bağlamında algılayabilme meziyetlerine sahiplerdir.
USP'yi yeniden icat etmek
Bugün Şirketlerin Reeves'in önerdiği biçimde belirli bir USP'ye veya ürün farkı ya da yararına bağlı kalmaları gittikçe zorlaşıyor. Olan biteni açıklamak için üç konudan söz edebiliriz:
• Birbiriyle çelişen iddialar ve küçücük farklılıklar taşıyan yeni ürünler, tüketicilerin üzerine sağanak gibi yağmaktadır. ("Şimdi de, tartar kontrolü, artık taze nane tadında!")
• Rakipler arasındaki bir numaralı tepki şekli "bendecilik"... Teknolojinin yardımıyla, rakipler yeni çıkan bir ürünü analiz ederek, çıkaran firma henüz farklılığını oturtamadan, benzer, hatta daha üstün ürünler sunma şansını buluyorlar.
• Teknolojinin hızı, Şirketlerin kendilerini arzu ettikleri hızda yeniden icat etmelerine izin verdiği için, sadece üründe farklılaşmayı zorlaştırıyor. Örneğin Intel, her yıl veri depolama kapasitesini ve performansını akıl almaz oranlarda arttırıyor. Bunu söylerken, ürün bazında farklılaşmanın imkansız olmadığını, sadece zor olduğunu anlatmak istiyoruz. Mesela Gillette, her bir kaç yılda bir, traş olmayı yeniden icat ediyor: iki başlı traş bıçakları (Trac II), ayarlanabilir iki başlı traş bıçakları (Atra), şoku emen traş bıçakları (Sensor) ve şimdi de üç başlı bıçaklar (Mach 3). Mach 3, sıradan bir yeni ürün gibi görünse de, 750 milyon dolarlık araştırma, deneyleme ve patent çalışmasının sonucudur.
Gillette'in detaya ve farklılaşmaya verdiği önem, ortaklıklarına da yansımaktadır. Gillette tarafından satın alınan Oral-B, yirmi-yedi yıl boyunca yeni bir fırça geliştirmemişti. Gillette, manuel plak gideriminin araştırılması için, 150 kişilik bir ekip oluşturdu ve çalışmalarının sonucunda, bir dizi yeni ürün piyasaya sunuldu. Ürünlerini geliştirmek ve yeni ürünler sunmak vasıtasıyla farklılaşma adına, Gillette mükemmel bir model oluşturmaktadır.
Rakipleri, ellerini traş bıçağı ve diş fırçası pazarına uzatacaklar mı? Büyük ihtimalle evet... Rekabetçi olmak, çoğu kez rakibin başarısını nakite çevirmek olduğu için, "bende-cilik", rekabette hala baskın bir güç olarak sürmektedir.
3. FARKLILAŞMAK NE DEMEK DEĞİLDİR?
Ürünleri farklılaştırmanın pek çok yolu vardır ve birçoğu da başarıyla uygulanmaktadır. Oysa, ilk başta cazip gibi görünse de, farklılaşma adına fayda sağlamayan ve uzak durulması gereken bazı yaklaşımlar da mevcuttur:
Kalite ve Müşteri Odaklılık
1990'larda, kalite konusunda bir savaş yaşandı. Bir kitapçıya girdiğinizde, kalite
hakkında düzinelerce kitabın yanından geçmeden, başka herhangi bir bölüme ulaşamazdınız. Şirketler, kalite geliştirme programları yoluyla müşterilerinin beklentilerini karşılamaya çalışırken, müşteriler ise, kalite konusunda daha talepkar hale geldiler ama nedense, kalite odaklı Şirketlere sadakatlerinde bir artış olmadı.
Bir Gallup araştırması, kalite konusunda büyük yatırımlar yapan Şirketlerin sadece yüzde 28'inin karlılık ya da Pazar payı adına ciddi bir geri dönüş elde ettiğini açıkladı. Bunun anlamı, kalite üzerinde çalışmaktan vazgeçmek gerektiği değildir. 1980'lerve 1990'larda her Şirketin
mantrası "Müşteriyi memnun etmek için ne gerekiyorsa yap!" olmuştu. Müşterileri, ömürleriboyunca tutabilmek için, her şikayet bir fırsat olarak değerlendirildi, sık alışveriş edenler programları başlatıldı, fiyatlar düşürüldü... Ancak bütün bunlar, derhal taklit edilebilir özellikteydi ve farklılaşma yaratamadı. Söylemeye çalıştığım, kalite geliştirmenin
gereksiz olduğu değil, bizim hedeflediğimiz yönde farklılaşma yaratamadığıdır...
Yaratıcılık
Rosser Reeves "şişirme" ve beceriksiz reklamcılık - "şu ana kadar bilinen en iyi lezzet" , "inanılmaz derecede yumuşak", vb - aleyhinde ağzına geleni söylemişti. Bu tip abartılar, Reeves'in standartlarına uygun değildi belki ama, en azından kendi çaplarında satış çabaları vardı. Şişirmenin yerini, bugün muğlaklık ve anlaşılmazlık almış bulunuyor - "Yeter ki başla!", "Bizi insanlar yönetiyor...", "Olasılıkları genişletmek...", vb... Bu sloganlar, yaratıcı ve hatta eğlendirici olsa da, çoğu zaman Şirketin ne hakkında reklam yaptığını anlamak mümkün olamıyor.
Bu tip reklamlarla ilgili geçerli iddia, iletişim fazlalığı ve sinizmin (insan eylemlerinin sadece kişisel ihtiyaçları ve bencillikleriyle güdülendiği inancı) kol gezdiği çağımızda, reklamların etkililiğini kaybettiği şeklindedir. Aynı iddiaya göre, duygusal, dokunaklı ya da havalı olan reklamlar, müşterilerle arada bir bağ kurulmasını sağlamaktadır. Reklamlarınız ne kadar olağan dışı olursa, yaratacağınız faklılık ta o kadar güçlü olur. Bu iddia, kısmen kabul edilebilir olsa da, doğruluğunu koruyan başka bir faktör var: eğer insanlar, vereceğiniz önemli bir mesajınız olduğunu düşünürlerse, söyleyeceklerinizi algılamak için gözlerini ve kulaklarını açarlar. Bu işin püf noktası, bilgiyi yaratıcılık kisvesi altında gömmek olmamalıdır.
Fiyat
Fiyat genellikle farklılaşmanın düşmanıdır. Fiyat, bir Şirketin vermeye odaklandığı mesaj ya da pazarlama stratejisi olunca, eşsizliğinize zarar vermeye başlamışsınız demektir. Rekabet gücü olarak fiyatı kullandığınızda, kaybetmeye mahkumsunuzdur çünkü her zaman daha düşük bir fiyat önerecek rakipler ortaya çıkacaktır. Rekabetin sizin fiyatlarınıza inebileceği bir ortamda, fiyat indirimi deliliktir.
Oysa ki, fiyat rekabetiyle karşılaşmanız durumunda yapabileceğiniz şeyler vardır:
• Özel bir şey yapın. Lider firma, en büyük müşterisine giderek, özel bir uygulama önerebilir. Örneğin Nike, spor giysileri zinciri Foot Locker'a, sadece onlara özel tasarlanacak 130 dolarlık Tuned Air ayakkabısını önerdi. Foot Locker, ilk siparişini bir milyon çift olarak verdi ve 200 milyon dolarlık satış yapmayı bekliyor.
• Kafaları karıştırın. Rakiplerin fiyatlandırması ile ilgili kafalar karıştığında, lider kazançlı çıkar. AT&T, MCF’nın "Arkadaşlar ve Aile" indirim programının, gerçekten de iddia edildiği kadar avantajlı olup olmadığını sorgulayan bir reklam kampanyası başlatınca, ortaya çıkan kargaşada, çoğunluk, AT&T ile kalmaya karar verdi.
• Tartışmayı değiştirin. Başlangıç maliyeti yerine, toplam maliyet kavramını öne sürün. Bazı kategoriler için, satın almadan sonraki sahip olma maliyeti (örneğin pahalı araçlar), kayda değer olabilir. Sizin ürününüzün performansı daha iyiyse, satın alma fiyatı yerine, sahip olma maliyetlerini karşılaştırabilirsiniz.
• Yüksek fiyatla farklılaşın. Bir ürünün yüksek fiyatlı olması, tüketiciye değerinin de fazla olduğu mesajını verir. Bir başka deyişle yüksek fiyat, ürünün kendi yararı haline gelir. Yüksek kaliteli ürün daha pahalı olmalıdır, yüksek fiyatlı ürünler, daha fazla prestij sunmalıdır.
Ürün Çeşitliliği
Ürün çeşitliliği, düşünüldüğü kadar önemli bir avantaj değildir. Sadece ne alacağını bilmeyen kişiler, en çok çeşit içeren mağazaları ziyaret etmekte, ancak onlar da, dev otoparklar, ve labirente benzeyen uzun koridorlarda gezinmek zorunda kalınca hiç bir şey almadan çıkabilmektedirler. Ürün çeşitliliği, asla ciddi bir farklılaşma stratejisi olamaz, çünkü çok kolay taklit edilebilir. Bu da sizi fiyat rekabetiyle baş başa bırakır ki, onun da taklit edilebildiğini belirtmiştik.
4. FARKLILAŞMANIN DÖRT ADIMI
İşinizi farklılaştırmak, "yaratıcı" veya "hayal gücü geniş olmak"la ilgili değildir. Her şey mantıkla ilgilidir - sağlam düşünmenin kuralları ve yoluyla...
Kendinizi rakiplerden farklılaştırmanızla ilgili dört-adımlık süreç şöyledir:
Adım 1 : Bağlamsal Anlam Sunun
Savınızı boş bir ortamda yapmıyorsunuz, etrafınızda yüzen rakipler var ve kendi savlarını ileri sürüyorlar. Mesajınız, kategoriniz bağlamında anlamlı olmalı ve rakiplerinizin mesajları ile ilişkilendirilebilmelidir.
Piyasada kısa bir araştırma yaparak, hedef müşteri kitlenizin, kendiniz ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanları ile ilgili algılarını öğrenmeniz gerekmektedir. Aynı zamanda, pazarda olan bitene bakarak, farklılaşma fikriniz için zamanlamanın doğru olup olmadığını da kontrol etmeniz gerekir. Örneğin, Nordstrom'un "daha iyi hizmet" fikri, büyük mağazaların maliyetten tasarruf etmek amacıyla çalışanlarını azalttıkları bir döneme denk geldiği için işe yaradı.
Adım 2 : Farklılaştıran Fikri Bulun
Sizin "farklılığınız" ürün-ilişkili olmayabilir. Şirketinizi farklı kılmanın pek çok yolu vardır ve önemli olan, bunu müşteriye yarar getirecek şekilde konumlandırabilmektir.
Detroit yakınlarındaki Hillsdale Kolejini ele alalım. Bu okul, ABD'deki binlerce enstitüden biridir. Hillsdale, farklılığını, devletten hiç bir para yardımı almadığını ve almayacağını, bu nedenle de hükümetin etkisi altında kalmayacağını açıklayarak ortaya koydu.
Adım 3 : Delilleriniz Olsun
Farklılığınızı gerçek ve inandırıcı kılmak için, farklılaşma fikrinizi destekleyecek delilleriniz olmalıdır. Ürün farklılığınız varsa, bunu gösterebilmeniz gerekir. Gösterdiğiniz şey de, delilleriniz olur. İspatı olmayan farklılık iddiaları, boş iddialardır.
Adım 4 : Farklılığınızı İletin
Farklılaşmış bir ürün geliştirdiğinizde, tüm dünya kapınızın önünde kuyruğa girmeyecektir. Daha iyi olan ürünler, kendiliğinden kazanmazlar. Başarılı olmak için, piyasada güçlü bir algı yaratmanız gerekir. İletişiminizin her yönü, farklılığınızı yansıtmalıdır - reklamlarınız, broşürleriniz, web siteniz, satış prezantasyonlarımz, vb.
5. SEKİZ BAŞARILI FARKLILAŞMA STRATEJİSİ
İlk olun. Akıllarda yeni bir fikir, ürün ya da fayda ile kalmak, çok büyük bir avantajdır. İnsanlar, ilk öğrendiklerini akılda tutmaya meyillidirler ve bu nedenle, siz ilk olursanız, rakibinizin taklitçi davranışları, sizin fikrinizi sağlamlaştırmaya yarar. Orjinal olmak, daha fazla bilgi ve uzmanlık sahibi olmak anlamına
gelir. Araştırmalar, pazara ilk giriş yapanın, genelde diğerleri üzerinde ciddi bir pazar payı avantajı elde ettiğini göstermektedir. Bu durum, aynı zamanda geç girenleri, kendilerini farklılaştıracak başka konumlandırma stratejileri de bulmaya zorlamaktadır. İlk giren olmak bir şey, ilk olarak kalmak başka bir şeydir. Yeni bir ürün ya da fikirle, en tepede kalabilmek, inanılmaz bir çaba ve enerji gerektirir. Buradaki anahtar kavram, sürdürülen yenilikçilik olmalıdır.
Özelliklerinize sahip çıkın. Özellik, bir kişi ya da şeyle ilgili belirginleştirici bir nitelemedir. Kişiler ya da şeyler, özelliklerin karışımından oluşurlar.
Örneğin her diş macunu, çürük önleme, plak önleme, tat ve diğer açılardan birbirlerinden farklıdır. Bir kişiyi ya da ürünü emsalsiz kılan şey, bu özelliklerden biriyle tanınmaktır. Burada yapmak istediğim bir ikaz var: rakibinizle aynı özelliğe sahip olamazsınız; kendinize farklı bir özellik aramanız gerekir. Çoğu Şirket, lider olan firmayı taklit etmeye çalışır, oysa ki, liderin karşısında güç kazanmak için başka bir özellikle tanınmanız çok daha etkilidir. İşe yaramaları için, özelliklerin basit ve yarar-odaklı olması gerekir.
Lider olun. Liderlik, bir markayı farklılaştırmanın en güçlü yoludur, çünkü bir markanın başarısının en somut ispatıdır. Güçlü liderler, kategorilerinin literatürüne geçmiş sözcüklerin sahipleri konumundadırlar. Bilgisayarlar, fotokopi makinaları veya bar çikolata deyince yüksek olasılıkla aklınıza, IBM, Xerox ve Hershey's gelecektir. Heinz, bu liderlikte bir adım daha ileri gitmiş ve ketçap sözcüğünü sahiplenmiştir.
Tarihçeniz olsun. Miras çok değerlidir. İnsanlar, uzun tarihçeleri olan Şirketlere daha fazla güvenme eğilimi taşırlar. Pazar payı adına sektör lideri olmasa da, pazardaki eskiliği adına lider olması da önemlidir. Özellikle gelenekselliğin önem taşıdığı ürünlerde, doğru denge kurulabilirse, bu sizi özel kılacaktır. Bunun iyi bir örneği Tobasco'dur. Biber sosu pazarının tartışılmaz lideri olan Tobasco, bir taraftan geleneksel lezzetleri sunduğu ürünleri üretmeye devam ederken, öte taraftan yeni soslar da denemektedir.
Pazarınızda uzmanlasın. İnsanlar, belirli bir aktivite ya da ürün üzerinde yoğunlaşanları, o ürün ya da aktivitenin uzmanı olarak görür ve bazen hak ettiklerinden daha fazla bilgi ve deneyim aktarır. Bunun tam tersi olarak ta, kendini bir çok farklı alanda geliştiren kişilere ne kadar iyi olurlarsa olsunlar, uzmanlığı yakıştırmaz. Sağ duyu, bir kişi ya da Şirketin, herşeyde uzman olamayacağını söylemektedir. Perakende sektöründe başı en çok belada olan isimler, Macy's, Hill's ve Gimbel's gibi büyük mağazalardır. Hepsi de iflas mahkemelerinde boy göstermek zorunda kaldılar. Büyük başarılar ise, uzmanlara ait olanlardır. Gap, Victoria's Secret ve Foot Locker, hep tek bir şeye odaklanarak başarıyı yakaladılar.
Tercih Edilen Tedarikçi Olun. Çoğu zaman, insanlar ihtiyaç duyduklarını düşündükleri şeyi alırlar; bir sürüyü takip eden koyunlar gibi... Bu davranışın ana nedeni, güvensizlik duygusudur. İnsanlar, bu nedenle, diğerlerinin doğru olduğunu düşündüğü ürünleri almaya eğilim gösterirler. Buna "tercih" denmektedir ve Şirketler tarafından kendi ürünlerini rakiplerinden farklı kılmak için geniş anlamda kullanılmaktadır. Örneğin Tylenol, Amerika'da bir numaralı ağrı kesici olmasını "Hastanelerin tercih ettiği ağrı kesici" konumlandırmasına borçludur. Science diet, üst pazar bir kedi köpek maması markası, "veterinerlerin evcil hayvanlarına verdikleri mama" söylemiyle ön plana çıkmıştır. Bu liste uzadıkça uzayabilir. Şirketler, diğerlerinin tercihlerini, güven yaratmak ve kendilerini rekabetten ayrı tutmak için kullanmaktadırlar.
Ürünlerinizi Özel bir Yöntemle Üretin. Şirketler, milyonlarca doları ve binlerce çalışanın emeğini kullanarak yeni ürünler geliştirip üretirlerken, pazarlama departmanları ise tüketiciye verdikleri mesajlarda, bu emeğin tüm kanıtlarını saklamaktadırlar. Pazarlamacılar, bu tip bilgilere fazla karmaşık gözüyle bakarak, ürünle ilgili geliştirme değil de, kullanım özelliklerine gönderme yapmaktadır. Buradaki sorun, pek çok ürünün, benzer yaşam deneyimleri sunması ve o nedenle de farklılaşmanın istenilen ölçüde yaratılamamasıdır. Öte yandan, ürünün emsalsiz tasarımı ya da teknolojisine odaklanmak, pazardaki farklılaşmayı yaratabilir. Tasarıma özel bir isim verip, bunu ürünü diğerlerinden ayıran sihirli özellik olarak tanıttığınız zaman, rakiplerle farklılaşma yaratabilirsiniz. Örneğin Sony, televizyon pazarındaki hakimiyetini, "Trinitron" teknolojisi konusunda büyük patırtı kopararak kazanmıştır. Bunun ne anlama geldiğini bilen var mıydı? Hayır, ama kulağa etkileyici geliyordu. Crest, çürümeyi önleyen florürlü diş macununu piyasaya sunarken, herkesin içinde Fluoristan olduğunu bilmesini sağlamıştı. Bunun ne olduğunu kimse bilmemesine rağmen, kulağa bilimsel geliyordu.
İddialı olun. Yıldızınız parladığında, tüm dünyayla başarılarınızı paylaşın. Ağızdan ağıza yayılmak, pazarlamada çok güçlü bir yöntemdir. İnsanlar, mazlumlara sempati duyarken, kazananlar üzerine bahse girerler. O nedenle, bu kadar çok firmanın başarılarını paylaşmada neden çekingen davrandığını anlamak, pek te mümkün değildir. Bazıları, övünmenin itici olduğunu savunurken, gerçek korkularının başarılarını koruyamama endişesi olduğu görüşündeyim. Ancak anlamaları gereken odur ki, bir ürünü ya da Şirketi yerden kaldırmak, bir uyduyu havalandırmak gibidir. Bir kez yörüngesine oturttunuz mu, artık farklı bir oyun oynuyorsunuzdur.
6. BÜYÜMEK VE FARKLILAŞMAKTAN ÖDÜN VERMEK
Markalar, daha büyük olma arzusuyla genelde eşsizliklerini kaybederler. Aslında, büyüme dürtüsü, bir refleks gibidir; çünkü yönetimin ve çalışanların ödüllendirilmesi, buna bağlıdır. Büyümenin gerekip gerekmediği, nadiren sorgulanır. Ekonomist Milton Friedman, "Büyümek konusunda çaresiz bir gereksinime sahip değiliz ama, ümitsiz bir arzu taşımaktayız" demişti.
Olumsuz Etkiler
Büyümek, farklılaşmayı olumsuz anlamda iki yönde etkiler:
• Şirketin dikkati dağılır. Büyüme trendine giren Şirketler, farklılaşma politikalarını arka plana iterek, tüm kaynaklarını büyümeye yöneltirler. Bunu yaptıklarında ise, niş gelişimlerini kaybederek, daha geniş ve çoğu kez daha az karlı bir çizgide ilerlemeye başlarlar.
• Şirket, ürün çizgisini gereğinden fazla uzatır. Marka gücünü kullanmak isteyen bazı Şirketler, kategorileri ile alakalı alakasız pek çok ürüne kendi isimlerini vererek ürün çizgilerini uzatmaya çalışırlar. Örneğin McDonald's, uygun fiyatlı, hızlı hazırlanan cheeseburgerlerle çok başarılı bir iş kurduktan sonra, piza, tavuk ve çocuk menüleri segmentlerine de girmeye karar verince, büyümesi yavaşladı ve fast food pazarındaki gücü zayıfladı.
Şirketlerin fark etmesi gereken gerçek, temel işleri üzerinde odaklanmanın, uzun vadede, genişleyerek büyüme politikasından daha akılcı olduğudur.
Bunun aksine, bazen bir şeylerden vazgeçmeniz de, işiniz için iyi olabilir. Kategorileri, zaman içinde incelediğinizde, ekleme yapmanın, büyümeyi güçlendirmek yerine zayıflattığını görebilirsiniz. Örneğin Philip Morris, ürün yelpazesini genişleterek büyümeyi denedi : Marlboro Soon, Marlboro Country, Lights, Mediums, Menthol, ve Ultra Lights. Satışlar düşüşe geçti (gerçek kovboylar Ultra-lights içmez) ve bu nedenle Philip Morris, kendini ispatlamış olan kırmızı-beyaz pakete geri döndü. Ekleme yaptıkça, farklılığınızı baltalama riskini taşırsınız.
FARKLI YERLERDE FARKLI OLABİLMEK: BEŞ KURAL
Markanızı küresel bir marka yapmak, imkansız olmasa da zordur. Markanızı, bir farklılaşma fikrinin dünyaya ulaştırmaya yeterli olduğunu düşünmeden önce, aşağıdakileri dikkate alın:
1. Mevcut fikir, yanlış bir fikir olabilir. Coke, Rusya pazarında "Gerçek Şey" sloganıyla yaşadığı hezimetten, "Efsaneyi için!" sloganıyla kurtuldu.
2. Sınırları geçtiğinizde, özellikler değişebilir. Mexico'da, Corona, düşük fiyatlı ve mütevazi bir bira markasıdır. Mexico City'de altılık bir paketi 2.50 USD karşılığı satın alabilirsiniz. Amerika'da, Corona, palmiye ağaçlan altında, misket limonuyla içilen bir imaja sahiptir ve genelde altılık paketi 6 ile 8 USD arasında satın alınabilir.
3. Pazar liderliğiniz geçerli olmayabilir. Nescafe, Nestle'nin Hindistan hariç, tüm dünyada en iyi satan kahve markasıdır. Bu ülkede, içine hindiba katılan, Sunrise Coffee adında üretmekte olduğu özel bir ürün, geleneksel Nescafe'nin liderliğini çoktan arkasında bırakmıştır.
4. Mirasınız saygı uyandırmayabilir. Kellogg's, kahvaltı yiyeceği olarak, eski ve gururlandığı bir isme sahipken, kahvaltıda sıcak yiyeceklerin tercih edildiği Hindistan pazarında, soğuk duş etkisiyle karşılaşmıştır. Tahıl devinin mirası burada işe yaramamıştır.
5. Özelliğiniz bulanıklaşabilir. Lüks nedir? Indonezya'da, bir sabundur; Çin'de Tayvan'da ve Filipinler'de şampuandır, Japonya'da her ikisidir. Coğrafyaya göre değişen bir uzmanlığınız varsa, insanları benzersiz ürün üstünlüğünüz konusunda ikna etmeniz zorlaşır.
8. KİM SORUMLU?
Üst yönetim, farklılaşma stratejisinin geliştirildiği, iletildiği ve sağlandığından emin olmak zorundadırlar. Bu sorumlulukları pazarlama çalışanlarına ya da reklam ajanslarındaki uzmanların insafına bırakamazlar.
1966'da Peter Drucker, liderliği, "organizasyonun misyonu doğrultusunda düşünmek, onu tanımlamak, açık ve net bir şekilde uygulamak" şeklinde tanımlamıştı. Ölesiye rekabetin yaşandığı günümüzde, liderliğin tanımına küçük bir değişiklik yapmamızın, bir sorun yaratmayacağını düşünüyorum: "Liderlik, organizasyonu doğrultusunda düşünmek, onu tanımlamak, açık ve net bir şekilde uygulamaktır" diyebiliriz...
Rosser Reeves'in de bu revizyona katılacağını tahmin ediyorum.