Dikkat Müşteriniz Konuşuyor
Herkes Satış Hakkında Artık Farklı Düşünmelidir
Satışla ilgili Sorun
Telefonu çaldı. Charlie Baldwin, Pazartesi gününden beri beklediği haberi almak üzere olduğunu biliyordu. Üç aydır bu satış üzerinde çalışıyordu ve eğer satışı yapabilirse, kotasını tutturacak ve primini alacaktı. Sonunda eşi Michelle'i, yıllardır söz verdiği o Avrupa turuna da götürebilecekti.
Charlie'nin iyi şansından şüphe etmek için hiç bir nedeni yoktu. Sturgies Corporation'da deneyimli bir satışçıydı ve müşterisinin satın alma müdürü Greg Lanterman'ı neredeyse on yıldır tanıyordu. İkisi, bir çok öğleden sonrayı golf oynayarak ve aileleriyle ilgili sohbet ederek geçirmişlerdi. Her ikisinin de bu sonbaharda liseden mezun olacak oğulları vardı ve bu konu aralarındaki bağı güçlendiriyordu.
Geçen Perşembe akşamüstü bir içki içmek için bir araya geldiklerinde, Greg Charlie'ye siparişin sözünü vermek dışında ihtiyaç duyduğu her şeyi söyledi, bu satış çantada keklikti. O yüzden Charlie Greg'in telefondaki sesini duyunca şok oldu. Sadece ses tonundan bile, Charlie bir şeylerin son derece yanlış gittiğini anlayabiliyordu.
"Charlie, elimden gelen her şeyi yaptım." diye açıkladı Greg. "Ve bundan dört gün öncesine kadar, siparişi sana vermek konusundaki önerimin kabul göreceğine emindim. Ama CFO ve pazarlamadan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı devreye girdi ve siparişin Progis Corporationa'a verilmesine karar verdiler. Sizin fiyatınız daha iyiydi ama Progis'teki Mark Logan, bize onun yaklaşımının, nakit akışımızı ve ciromuzu nasıl arttırabileceğini gösterdi. Mark'in aynı zamanda pazarlamadan sorumlu Genel Müdür Yardımcımızın beğendiği, markamızı farklılaştırma konusunda da bazı fikirleri var. Gerçekten çok üzgünüm. Hatta üst yönetim gözündeki kredimin azalıp azalmadığını dahi artık sorgulamaya başladım" diye itiraf etti Greg.
Charlie'nin aklından düşünceler hızla akmaya başladı. Mark Logan'ı tanıyordu. Hatta onu bir çok kez, müşterisinin ofisinde hiç tanımadığı kişilerle konuşurken de görmüştü. Charlie'nin temasta olduğu tek kişi Greg'di ve Mark'ın varlığını hiç ciddiye almamıştı.
"Bizim daha üstün teknolojimiz, daha düşük fiyatınızı ve Greg'in şirketi için daha ciddi tasarruf getirme avantajımız var." diye düşündü Charlie kendi kendine... "Kazanacağımızdan emindim ama nasıl olduysa Mark Logan beni nakavt etti."
Charlie, derin bir üzüntü duydu ama belki de ilk kez endişelendiğini hissetti. Eşi Michelle odaya girdi ve gelen telefonun, kocasını beş yıl yaşlandırmış olduğunu düşündü.
Son 12 aydır Charlie bu tip hayal kırıklığı yaratan dört telefon daha almıştı. Ve bu telefonlar, Greg gibi güvendiği ve yakından tanıdığı kişilerden gelmişti. Birden bire korkuya kapıldığını fark etti. Uzun zamandır hissetmediği şekilde kendinden şüphe duymaya başlamıştı.
"Yeteneğimi mi kaybediyorum?" diye düşündü. Kotasını tutturamamış, primini hak edememiş ve eşine uzun zaman önce sözünü verdiği seyahati yerine getiremeyecek durumdaydı. Asıl bilmediği ise gelecek yıl bu zamanlar hala bu işe sahip olup olmayacağı idi.
Hiç kimse her zaman başarılı olamaz. Ancak, güçlü ürün ve hizmetlere rağmen sürekli satış kaybediyorsanız, bir adım geri atıp, duruma uzaktan bakmanız gerekebilir. Ne başarmaya çalıştığınızı ve bunu nasıl yaptığınızı tekrar gözden geçirmeniz doğru olacaktır. Hatta, satış yapma şeklinizi tekrar tanımlamanızın zamanı gelmiş olabilir.
Geleneksel satış sürecinin son yüzyılda fazla değişmediğine dikkatinizi çekmek isterim. Bunun kökleri, arzın talepten az olduğu ve bu nedenle kartların arz edenlerde bulunduğu elli yıl önceki dönemlere dayanmaktadır. Siparişlerin haftalar, hatta aylar öncesinden verilmesi gereken, tedarikçi firmalarla ilgili bilginin çok az olduğu ve pazarlık edecek boşlukların bulunmadığı bir zaman diliminden söz ediyoruz. Satışçılar, temel olarak sipariş memuruydular. Bu durum, bugün bazı özel sektörlerde - örneğin platin pazarında - hala geçerli olsa da, bunlar artık kural değil, istisna halinde gözlenmektedir.
Tedarikçilerin sayısı arttıkça, satışçılar sipariş memurluğundan büyük elçiliğe evrimleştiler ve bir müşterinin neye gereksinim duyduğunu ortaya çıkarmak için sosyal becerilerini sergilerlerken, bu gereksinimleri karşılayacak ürün ve hizmetleri eşleştirebilmek için ürün bilgilerini kullandılar. Satışçılar, satın almacılar la uzun vadeli ilişkiler geliştirerek onları golf maçlarına, tiyatro oyunlarına ve önemli maçlara davet ederek, bu şekilde ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde, rekabet avantajı da elde ettiler.
Ancak şimdi işler tamamen değişti. Hemen hemen her sektörde tedarikçi fazlalığı yaşanırken ve hala yeni tedarikçiler pazara girerken, internet sayesinde bunlara ulaşmak da son derece kolaylaştı. Her müşteri dünyanın neresinde olursa olsun, tedarikçi spesifikasyonlarına ve fiyatlarına rahatlıkla erişebiliyor. Bilgiyle ilgili asimetri ya da dengesizlik düzeltilmiş bulunuyor. Aynı zamanda, müşteriler de kendi müşterilerine ve hissedarlarına değer üretmek konusunda çok ciddi bir baskı altındalar. Fiyatlarını düşürmeye çalışan firmalar, maliyetlerini aşağı çekmek amacıyla, çevrimiçi ihalelerle tedarikçileri birbirlerine kırdırarak, neredeyse hiç para kazanamayacakları fiyatlara zorluyorlar.
Bu şartlar altında, uzun vadeli iyi ilişkiler ve güçlü ürünler yeterli olamıyor. Satıcıların güçlü stratejileri, farklılaşmış teknolojileri, daha hızlı ürün geliştirme devirleri, etkin operasyonları ve müşteri firmada iyi arkadaşları olabilir ama yine de satış yapamayabilirler, en azından hak ettikleri fiyat düzeylerini yakalayamayabilirler. Marjlar sıkışıyor, satıcılar müşterilerini ellerinde tutamıyorlar ve büyümeleri duruyor.
Ancak, müşteriler üzerindeki bu performans baskısı, onlara yardımcı olabilecek tedarikçiler için büyük bir fırsattır. Müşteriler, kendilerinden beklenen finansal performansı sergilerken, pazarda da başarılı olmak zorundadır. O nedenle, tedarikçilerden düşük fiyatlar isterken, aynı zamanda kendi müşterilerinin de ürün ve hizmetlerinden memnun olmalarını hedeflerler. Rakiplerine karşı üstünlük sağlamak ve onlardan ileride olmak isterler. İşlerini geliştirmek, kazançlarını arttırmak ve nakit girişini devam ettirmeyi arzu ederler. Kısaca, işlerinin pek çok boyutta başarılı olmasını isterler. Ve bunu açıkça söylemeseler dahi, tedarikçilerinin onlara bunları gerçekleştirmede uzun vadeli ortaklar olarak destek vermelerini beklerler, tek alışveriştik ilişkiler olarak değil...
Müşterileriniz, sizden onların işlerinin nasıl yürüdüğünü anlamak yoluyla, daha iyi olmalarına yardımcı olmanızı beklerler. İşin püf noktası buradadır: Geleneksel satış yaklaşımıyla bunu yapamazsınız. İşin doğrusu, uzun zamandır ihmal edilen satış fonksiyonu, mevcut fırsatlarla senkronizasyon içinde değildir. Yönetim ekipleri bunu yeni prim sistemleri ve yeni elemanlarla diriltmeye çalışsa da, çok daha radikal bir değişim gerekmektedir.
Satışın Gidişatını Değiştirmek
Yeni satış yaklaşımının kalbi, müşterilerinizin başarısı üzerinde yoğun bir şekilde odaklanmaktan geçer. Bu, çoğu satış organizasyonunun, ya da ekibinin yaptığı şeyden radikal bir farklılık taşır. Bütün psikolojik oryantasyon, 180 derece değişir. Artık, öncelikle kendi başarınızı ölçmezsiniz. Onun yerine, sizin yardımınızla müşterinizin ne kadar geliştiğini ölçersiniz. Belirli bir ürün ya da hizmeti satmaya odaklanmazsınız; müşteriniz için önemli olan alanlarda, şirketinizin ne tür destekler sağlayabileceğine odaklanırsınız. Müşterilerinizin iş hedef ve önceliklerini gerçekleştirmelerine yardımcı olarak, onlara değer eklemiş olursunuz.
Müşteriler için bu değer yaratma becerisi, sizi kalabalık olan pazarda farklılaştıracak ve müşterilerinizin kattığınızı algıladıkları değer ölçüsünde adil olabilecek bir fiyatta satış yapabileceksiniz. Ben bu yeni yaklaşıma Değer Yaratan Satış (DYS) diyorum.
Değer Yaratan Satış, bugün çoğu firmanın satış yaptığı yaklaşımdan aşağıdaki şekillerde farklılık taşır:
Öncelikle, bir satıcı olarak siz ve organizasyonunuz, müşterinizin yaptığı işle ilgili bilgi edinmeye, bugün harcadığınızdan çok daha fazla zaman ve emek harcarsınız.
Müşterilerinizin hedefleri nelerdir? Hangi finansal ölçülere en fazla önemi vermektedirler? Pazar değerlerini nasıl yaratmaktadırlar ve onların ürünle hizmetlerini rakiplerininkinden ayıran ana faktörler nelerdir? Ancak bunları öğrendikten sonra müşterinize kısa, orta ve uzun vadede nasıl yardımcı olabileceğinizi araştırırsınız. En büyük fırsatlar ise orta ve uzun vadede yatmaktadır. Müşterinizle birlikte çalışarak, sektörde oynanan oyunun kurallarını sağlayacağınız katma değerle değiştirebilirsiniz.
İkinci olarak, müşterilerinizin nasıl iş yaptıklarını anlamak ve işlerini geliştirmelerine yardımcı olmak için, daha önce hiç kullanmadığınız yeteneklerinizi ve araçlarınızı kullanırsınız. Satış artık sadece satış kadrosu için değildir: bunu yapabilmek için şirketinizdeki bir çok farklı fonksiyon ve kişinin yardımına gereksiniminiz vardır. Hukuk, finans, ar-ge, pazarlama ve üretim gibi bir çok farklı departman, müşterilerinizle yakın ilişkiler kurarlar. Hep birlikte, müşterinizle ilgili çok sayıda bilgiyi - hem veriler hem de izlenimler - bir araya getirerek, onun kazanmasına yardımı olacak en uygun yaklaşımı belirlersiniz.
Bu sizden, hem organizasyonunuz içinde hem de organizasyonunuzla müşterinin iş yerindekiler arasında, yeni sosyal ağlar kurmanızı talep eder. Bilgi akışının iki yönlü olması gerekmektedir ve hem sizin şirketinizdeki farklı departman çalışanlarının arasında, hem de sizin çalışanlarınızla müşterinizin çalışanları arasında, sıkça resmi ve gayrı resmi toplantıların yapılması gerekmektedir. Örneğin, sizin mühendislerinizin, müşterinizin ürün ya da hizmet spesifikasyonlarını tanımlayan kişilerle görüşmesi gerekecektir.
Üçüncü olarak, artık işiniz sadece müşterilerinizi tanımak değil, aynı zamanda onların müşterilerini de tanımaktır. Artık sadece müşterilerinizin taleplerini karşılamak yeterli değildir. Onların müşterilerini motive eden şeylerin neler olduğunu da bilmeniz gerekir. Çözüm önerilerinizi müşterinizin pazarına uygun hale getirebilmek için, onların müşterilerinin kim olduklarını, ne istediklerini, sorunları ve tutumlarının ne olduğunu, hangi karar alma süreçlerini kullandıklarını bilmeniz gerekir. Müşterilerinize özgün şeyler sunabilmek için, şirketiniz yeteneklerini son kullanıcının gereksinimlerinden başlayarak, müşterinizin gereksinimlerine ulaşmak için geriye doğru kullanabilmelidir.
Buna müşteri değer zinciri diyoruz.
Dördüncü olarak, bu yeni yaklaşımın uygulanmasının, bir sipariş üretmesi ve gelire dönüşmesi için, çok daha uzun bir satış devir süresi gerektireceğini bilmeniz gerekir.
Sizin açınızdan sabır, tutarlılık ve müşteriyle yüksek düzeyde güven ilişkisi oluşturması adına kararlılık gerekecektir. Bu, yeni ilişkideki iki yönlü bilgi alışverişinin, geçmiştekinden çok daha derin olması nedeniyle kaçınılmazdır. Ancak bir müşteriyle bir kez çalışmaya başladınız mı, güven ve kredi yarattığınız takdirde, takip eden satış devir süreleri çok kısabilir.
Son olarak şirketinizin üst yönetiminin, yeni satış yaklaşımını etkin hale getirecek şekilde, organizasyonu bir bütün olarak değerlendirecek yeni ödül sistemleri kurması gerekmektedir. Bu yaklaşımda, üç aylık satış hedeflerini tutturmak, satış kadrosunu ödüllendirmenin tek dayanağı değildir. Bunun ötesinde, farklı departmanlardaki satış ekip üyeleri de katkıları nedeniyle fark edilip, ödüllendirilmelidirler. Bununla birlikte, yeterli eğitim ve desteği alan satış ve diğer fonksiyonların çalışanları, yeni satış yaklaşımını tüm kalpleriyle benimsemeyecek olurlarsa, bunu yapabilecek kişilerle değiştirilmeleri gerekebilir.