Deneyci

Deneyci, yenilikçi bir insan için belki de en klişe roldür. Deneyci denildiğinde insanın aklına bü­yük mucitler gelir, Edison ya da Da Vinci gibi adamlar. Ama konu inovasyon olduğunda, De­neycilerin dahi olmalarına gerek yok. Deneycilerin ortak özellikleri çalışma için bitmez bir tutku, meraklı bir akıl ve beklenmedik şeylere açık bir göz olmalı. Deneyciler, Edison gibi, ilham aldıkları şeylerin peşinde koşar, yorulmaktan korkmazlar. İlk uçan insanlar olan Wright Kardeşlerin uçak­ları Kitty Hawk'la yakaladıkları başarılarını biliriz, ama Wright Kardeşlerin ilk uçuşlarını gerçekleştirmeden önce iki yüz farklı kanat şekli deneyip, yedi farklı uçan aracı denerken düşürdükleri göz ardı edilir. İngiliz girişimci James Dyson kendisini milyar­der yapan torbasız elektrik süpürgesi tasarımına ulaşıncaya kadar 5127 başarısız prototip yaptığını anlatır.

Deneyciler oynamayı, yeni fikirler ve yaklaşımlar deneme-yi severler. Bilimsel yöntemi patenlere bindirir ve kayarlar. Her şeyin daha hızlı, daha ucuz ve daha eğlenceli olduğun­dan emin olurlar. Hız, Deneycinin en iyi dostudur. İlerde büyük hatalara düşmemek için, başlangıçta yaşadıkları küçük hataları kucaklarlar. Her boy ve bileşimdeki takımlarla çalışa­bilirler. İş arkadaşlarını, ortakları, müşterileri, yatırımcıları hatta çocukları bile çağırır, geliştirmekte oldukları ürünü de­netirler, herhangi birisi çıkıp da ürünü geliştirmelerine yar­dımcı olabilecek bir görüş belirtir diye.

Tam olarak kimdir Deneyci? Bizce, fikirleri elle tutulabilir hale getirendir, karalamalar yapan, bant ve paket köpüğüyle modeller kuran, yeni bir tasarıya kişilik ve şekil vermek için küçük videolar çekendir.

İş dünyasında Deneycilik, prototip yapmak demektir ve prototipler yenilikçiliğin araçları arasında vazgeçilmez olandır; marangozun takım çantasındaki çekiç gibi. Prototip yöntemi olmasa yeni fikirlerimizi şekillendiremezdik. O kadar uzun zamandır prototipler yapıyoruz ki, artık alışkanlık oldu. Yine de son iki senedir, prototip yapmak konusunda birkaç yeni şey öğrendik.

Birincisi, her şeyin prototipinin yapılabileceği. Bugün, ürünler dışında hizmetlerin de prototiplerini yapıyoruz. Ya­ratma sürecindeki her adımın prototipi yapılabilir, sadece üretimin değil; pazarlamanın, dağıtımın hatta satışın bile. Prototipi yaparken çok titiz olmamayı da öğrendik. Eskiden çok güzel prototipler yapardık. Ama prototiplerin makine atölyelerinde ya da tasarımcılar tarafından hazırlanması ge­rekmiyor. Pek çok prototip değiştiriyoruz ve bir kısmı karga­cık burgacık olabiliyor.

Geçen yıllarda prototip kabul ettiğimizi şeylerin sayısını da artırdık. Mesela teklifler. Onların da prototiplerini yapıyoruz. Bir süre önce büyük futbol takımı biz­den teklif istedi. Her zamanki kâğıtlardan bir tane yazıp gön­derdik, bir şey çıkmadı. Ama Deneyciler, yeni ve riskli bir şey­ler denemek için en iyi zamanın, kaybedecek hiçbir şey olma­dığı zaman olduğu bilir. İlk önerimiz reddedilince, görmez­den gelinince işini bilen Deneycilerinden bir ta­nesi sade, renksiz bir belgenin ilk okuyandan öteye gideme­yeceğini, halbuki renkli dijital bir parçanın virüs gibi yayılaca­ğını anımsattı. Aklımıza şirketlerin içinde salgın gibi yayılabilen şu küçük, düşük çözünürlüklü, genelde güncel bir halin parodisi olan video klipler geldi. Daha önce böyle bir amaç için video kullanmamıştık ama herkes denemeye razıydı. Futbol takımı için bir teklifle sonlanan, enerjimizi ve tutku­muzu yansıtan, basit ve komik otuz saniyelik bir video hazır­ladık. Çekmesi çok uzun sürmedi, kısa ve düşük çözünürlük­lü oldu ki rahatça e-posta atılabilsin. Sonradan videonun mü­kemmel bir arabulucu olduğu ortaya çıktı. Umduğumuz gi­bi, videoyu alan ilk yönetici, videoyu postayla diğerlerine ilet­ti, onlar da kendi iş arkadaşlarına attı. Doksan dakika içinde videomuz satın alma temsilcisinin masasına ulaştı. Ucuza yaptığımız deney karşılığını verdi, şu anda ligde başarılı olacağını umdu­ğumuz ortak bir proje üstünde çalışıyoruz.

Her yıl yüzler­ce prototip geliştiriyorlar. Bu kadar çok prototip yapmak onlara bir şey öğrettiyse, o da araç­ları değil, işlemleri kutlamak. Bazen hızla bir video prototip hazırlarsınız. Bazen işinizi çizmek görür. Bazen bir çalışma şeması çok aşamalı bir işlemi görselleştirmeye yeter. Fiziksel nesneler için hız­lı prototip üreten yöntemler var. Bazı zamanlarda bilgisayar­da güzelleştirilmiş bir parça boyanmış tahta yeterli olacaktır. Deneyciler, konseptleri sözlerden alıp hızla çizimlere, mo­dellere ve başarılı bir ürüne çevirmeyi severler. Sabah toplantılarından birindeyken, bir fikir patlak verdi. Çocukların üstünde yürüyecekleri müzikli bir denge çubuğu nasıl olurdu? Fikir basit ve harikaydı, hızla prototip yapmaya giriştiler. Çubuk için iki metreye dört metre bir tahta kestiler, nota kısımlarını boyadılar sonrada üstünde hevesle dans eden bir ekip elemanı­nın videosunu çektiler. Videoyu bilgisayarda cilaladılar, dans eden elemanın her adımına bir nota eklediler ve... Hazırdı.

Toplam yapım süresi: Fiziksel prototipi yapmak iki saat, videoyu yapmak bir buçuk gün. Toplantıdan bir ay sonra bir oyuncak devi fikri satın almış, piyasaya sürmek için hazırlan­maktaydı.

İşte bu ruh, bir Deneycinin özüdür. Fikirleri elle tutulur, gözle görülür bir hale daha çabuk getirmek önemlidir. Size önerim, uyduruk prototiplerin bile rahatça sunulabildiği bir çalışma ortamı yaratmanız. Yöneticilerinize ya da müşterileri­nize cilalanmamış bir prototip göstermek kendine güven ge­rektirir. Kaba bir prototip, albenili bir prototipten daha çok cesaret ister.

Bunun bir örneğini, ameliyat araçları üre­ten Gyrus firmasıyla ortak bir projede yaşadı. İlk haftalarda yapılan toplantılardan bir tanesi bizi burun ameliyatları için kullanılacak yeni bir ürün hakkında konuşmak amacıyla fir­manın tıbbi danışmanlarıyla bir araya getirdi. Cerrahlarla do­lu bir odada usluca oturmak, cerrahlara saygılı davranmak ge­rekir. Ama yenilikçi takımlar inovasyonun en küçük fikirlerin bile ra­hatça ifade edilebilmesine bağlı olduğunu bilir. Takım, he­nüz icat edilmemiş araçtan bahsederken, pek bir sonuç ver­meyen pek çok el hareketi ve havaya çizmeler oldu. O sırada genç mühendislerden bir tanesinin aklında bir şimşek çaktı ve hızla odadan fırladı. Toplantı odasının dışında etraf­ta ofiste bulunan malzemelerin arasında aranmaya başladı. Bir keçeli kalem, boş bir Kodak film kutusu ve turuncu bir mandal bulup aldı. Keçeli kalemi film kutusuna bantladı, tu­runcu mandalı da kutunun kapağına tutturdu. Sonuç, düşü­nülen cerrahi aracın son derece kaba bir prototipiydi. Gizem­li çıkışından beş dakika sonra odaya geri döndü ve anaokulu seviyesindeki modelini saygıdeğer cerraha sundu. "Böyle bir şey mi düşünüyorsunuz?" diye sordu, cerrah da "Evet, aynı bunun gibi!" diye cevap verdi.

Bu ilk kaba model projeyi harekete geçirdi. Bugün her yıl binlerce ameliyatta kullanılan Diego Cerrahi Aracı 'nın temel­leri işte o kaba prototipe dayanmaktadır. Aletin üstünde pro­totipteki keçeli kalemin kapağı gibi döner bir uç bile vardır. Eğer genç mühendis "bitmemiş iş müşteriye gösteril­mez" ilkesinde olsaydı, belki de ilk modeli yapma cesaretini hiç gösteremeyecekti. Cerrahların fikirlerini şekle sokma fır­satını kaçıracaktı. Kaba bir modelle şansını denedi ve proje­nin hızla başlamasını sağladı. Gyrus takımından aldığımız ders, prototip yapımında çıtayı aşağılara çekmek oldu. Siz de şir­ketinizde fikirlerin kaba ilk halle­riyle sunulmasını kabul edilebilir hale getirin, çok daha fazla fikir göreceksiniz. Aklıma gelmişken, konuşmalarımdan birisinde bu kaba modelin bir fotoğrafını gösterdiğimde üst düzey bir yönetici bana "Ya şirke­timde böyle bir prototip yapacak kadar yaratıcı insanlar yok­sa?" diye sormuştu. Bir ona, bir de prototipe baktım, sonra tekrar ona bakıp sordum, "Şaka yapıyorsunuz. Çalışanlarınız hangi kısmı yapamayacak, selobantla yapıştırmayı mı?"

Çıtayı aşağıya çekmenin iyi tarafı budur. Şirketteki her ele­man bir deneme yapabilecek kapasitededir. Şirketimde dergi kapağına konacak kalitede çizimleri karalayarak yapabilen, fo­toğraf zannedilecek kadar iyi üç boyutlu modellemeler yapan insanlarla çalışıyorum ama tahtaya geçip de berbat çizim be­cerimle aklımdakini anlatmaya çalıştığım zaman bana gülmü­yorlar. Düşünceyi görmeye çalışıyorlar.

Kaba prototiplere açıklık, elle tutulmaz ve anlamsız gele­bilir ama pek çok şirketin sosyal ortamlarının böyle incelikle­ri kaçırmayacağına eminim. Yaratıcı bir eleman patronuna ya da iş arkadaşlarına cilalanmamış bir fikir gösterdiğinde, insan­lar olacakları görmek için dikkat kesilir. Firma fikri geliştire­cek mi, yoksa bitirecek mi? Yönetim, yeni fikrin vaat edebile­ceklerine mi odaklanıyor, yoksa modelin eksiklerine mi?

Şirketlerin yöneticilerine biraz üstünkörü bakmalarını tav­siye ediyorum: Ayrıntılara takılmadan, fikri özünü ve bütü­nünü anlamaya çalışın. Eğer firmanızdaki önemli kişiler bu şekilde bakarsa, bekleyen tüm Deneycilere yeni şeyler dene­menin kabul edilebilir olduğu mesajı gidecektir. Prototiplere açık bir ortamda, çok fikir bulursunuz, zamanının ilerisinde olanları ve daha zamanı gelmemiş olanları bile.

Uç Prototipler

Her şeyin prototipi yapılır demiştim, hatırladınız mı?

Bir yenilikçi takım, insanın hayatını değiştiren doğum deneyimi­ni geliştirmek için bir hastaneyle çalışıyordu. Sorun doğumhaneyle doğum sonrası odasının eş zamanlı çalışmamasıydı. Has­tane her yıl binlerce bebek dünyaya gelmesine rağmen, iki bö­lüm sanki aynı doğum olayının parçaları değilmiş gibiydi.

Bebek bekleyen bir anne ya da babanın ne yaşadığını ilk elden yaşanması gerektiğine karar verildi. Kılık değiştirdiler. Müşterinin takımından hamile bir bayan anne rolünü ka­bul etti. Kocası müsait değildi, yerine bir başka ekip üyesi geçir­dik. Hilemiz uzun süre yürüdü, doğum deneyiminin çoğunu gördüler. Çiftimiz doktor ve hemşirelerle görüşüp, tanıştı, kimse anlamadı. Gerçek doğum kısmını atladık çünkü hanı­mefendinin doğumuna bir ay daha vardı.

Ama pek de fark etmedi. Çünkü doğumhaneden doğum sonrası odasına geçişin nasıl olduğunu anlamak istiyordular. Kimlik değiştirmiş annemiz doğum koğuşundan sedyeyle çı­karıldı, koridordan geçirilip birkaç kat yukarıya çıktı. Bu ara­da babamız plastik bebeğimizi kucağında taşıyordu.

İnanılmaz gelebilir ama doğum sonrası bölümündeki hemşire bebeğin plastik olduğunu başta fark etmedi. Sahte annemiz bir süre devam etti ama bir süre sonra hemşire kafa­sı karışmış bir şekilde geceliğini kaldırıp "Neden üstünüzde pantolon var?" diye sordu.

Müşteri yapılan deneyi anlatınca hemşire rahatladı, "İyi, çünkü bebeğiniz bir garip gözüküyor."

Çalışmamız sonucunda anne ve babaların geçişini kolay­laştıran, bölümler arasındaki iletişimi güçlendiren bir seri hizmet prototipi hazırlandı. Bu tarz radikal prototipler harikalar yaratabilir. Müşteri doğumhane ve doğum sonrası arasın­daki kopukluğu yaşayarak görmüş oldu. Sarsılan bir sedyede yatıp, hasta olmanın nasıl olduğunu gördü. Bölümler arasın­daki kopukluğu, kaynaklar için nasıl çekiştiklerini ve yeni bir annenin kendisini ne kadar zayıf hissedebileceğini gördü.

İyi bir gözlemcinin bunları izleyerek ve annelerle konuşa­rak da anlayabileceği iddia edilebilir. Ama yenilikçi projeler, özellikle hizmetler ve karmaşık deneyimlerle ilgili olanlar, ka­tılmadan ve denemeden anlaşılamaz. Müşterimizin sedyeye yatıp, gerçek bir annenin ne hissettiğini ne gördüğünü ve ne düşündüğünü anlaması, bin kişiyle konuşmaya bedeldir.

Deneyciler, karar yetkisini elinde tutanlarla prototip aşama­sında karşılaşır. İşe yarar gözlemlerde bulunurlar. Bugünün alış­kanlıklarını yarının yeniliğine dönüştürecek duygusal bağları kurarlar.

Deney Aracılığıyla Uygulama

Çok noktada verilecek bir hizmeti tasarlamak ve uygula­mak, bir ürün tasarlamaktan farklıdır. Her şehirde verilecek bir hizmeti fabrikadan çıkan arabaları satar gibi veremezsiniz. Ama franchising'in başarısı aksi izlenim yaratıyor. Her yerde dükkanları olan bir restoran zincirine bakıp, onlar aynı lezzeti her yerde verebiliyorsa, biz aynı deneyimi neden her yerde veremeyelim diye düşünebilirsiniz. Hizmette inovasyonun engebeli sahasında şunu öğrendik, hizmetler en nihayetin­de insanlara ve takımlara bağlıdır. Yeni bir hizmeti yükselten de batıran da insanların güvenini ve saygısını kazanabilmektir.

Size bir örnek vereyim: Bir keresinde, büyük bir hastane­ler zincirinin en büyük halkasıyla bir seri yenilik için işbirliği­ne girmiştik. Geleneksel franchising yöntemi burada yarattı­ğımız hizmetlerin aynı şekilde diğer şubelere aktarılması olurdu; ama müşterilerin yenilikçi bir kültür yaratmalarına yardım eden  Dönüşüm takımının başı, diyor ki: "Aktarmak, kulağa el değiştirmek gibi geli­yor." Sistemler ve yenilikler arasında doğaları gereği her za­man bir gerilim vardır. Biz yöntembilim ve hizmette stan­dartlara inanırız, fakat belli bir düzeyde özgürlüğe sahip bi­rimlerle çalışırken (büyük otel işletmeleri veya kuruluşların ayrı yerlerdeki ofisleri gibi) yenilikleri dayatarak hayata geçi­remezsiniz.

Bu ve bunun gibi diğer projelerimizde, en büyük halkada yaratılan yeniliklerin diğer şubelerde yayılabilmesi için şube­lere adapte edilmesi gerektiğini öğrendik. Başkan, hizmeti diğer şubelere yayabilmek için onlardan bir "deney" yapmalarını istemeyi tavsiye ediyor. Bunun sebebi, değişikli­ğin insan ve kurum seviyesinde olmasını sağlamaktır. Eğer yeni fikir yerel düzende oluşturulmamış ya da düzene adapte edilmemişse yenilik ateşli bir muhalefetle karşılaşabilir. Başkan: "Her şubenin bir Ar-Ge departmanı gibi olmasını istiyoruz. Eğer yeni bir sorunla karşılaşmışlarsa yepyeni bir çözüm bul­malarını isteriz."

İnsanları yabancı bir yaklaşımı benimsemeleri için zorla­mak, düşmanlık ve direnişe yol açar. Bunun yerine, şubeleri anahtar kavramları prototiplemeye yönlendiriyoruz. Her bir çözüm için iki ya da daha çok yaklaşımın prototiplerini oluş­tururuz ki açıkça tek bir çözüm olmadığı görünsün. Bu, o şu­be çalışanlarının "Bize ne ki..." yaklaşımlarına cevap niteliğindedir. Böylece yeni fikirleri, mesela yöneticilerin çalışma saatlerindeki bir değişikliği, kendi çalışma ortamlarına doğru şekilde adapte edebilirler. En önemlisi, değişiklikleri kendi kendilerine yapabilmeleri için zaman ve mekanları olur. On­ları prototip oluşturmada önemli bir noktada tutmak belli bir dürüstlük barındırır, biz buna "deney aracılığıyla uygulama" diyoruz. Çünkü en nihayetinde, kendine has ortamlarında ve karşılaştıkları durumlarda yeni hizmetleri gerçekleştirecek olanlar, bireylerdir.

Sürmekte olan deneyleri yeni hizmetler yaratma yaklaşımı­nıza dâhil etmeyi deneyin. Deneyleri ve prototip oluşturma­yı benimseyin ve aynen uygulamaya hoşça kal deyin. Şaşıra­caksınız. Sadece yaptığınız büyük başlangıçlar hızla yerine oturmakla kalmayacak, pek çok şubenizde yenilikler başlat­mayı cesaretlendireceksiniz ve tüm zincirinizde inovasyon iv­mesi artacak.

Hatalar mı? Sifonu Çekin.

"Daha hızlı başarı için, daha çok hata yapın" be­nimsenmiş bir ilkedir. Çabuk ve sık deney felsefemizin temel­lerini oluşturur. Şirket kültürünüz hızlı ve küçük prototiple­ri kabullendiği zaman, aslında başarı yolunda önemli adımlar olan pek çok küçük hata ile karşılaşacaksınız.

Ama ne yazık ki bazı firmalar bu küçük hatalarla çok kar­şılaşmaktan ötürü, bir başarısızlık korkusu geliştirirler ki as­lında bu kendi bindikleri dalı kesmekten başka bir şey değil­dir. Korku, başarısızlık ihtimalini artırır ve deney yapmayı zorlaştırır.

Peki, ne yapılabilir? Birkaç yıl önce Stanford Üniversitesi'nde kurulan ve şimdi tüm ülkede faaliyet gösteren Positive Coaching grubu, pek çok çocuğun sporu sevmeme­sinin sebebinin kaybetme korkusu olduğunu keşfetti. En do­ğal korkulardan birisi olan kaybetme korkusunu yenmek için, "hata töreni" dedikleri yaklaşımı sunuyor.

Bunu başarı töreni gibi düşünün. Amaç, hataları ayıklaya­rak başarı için yer açmak. Ne zaman oyundan çıksalar, çift hata yapsalar ya da herhangi bir moral bozucu hamle olsa, sa­ha kenarında kulübeye oturup avuç büyüklüğünde, gerçek gibi duran ve gerçek sesi çıkaran oyuncak bir tuvaletin sifo­nunu çekmeye, yani "hataların üstüne sifonu çekmeye" baş­lamışlar. Vuruş yapacakken akıllarında minik bir tuvalet gö­rüntüsü yaratıyorlarmış, kötü bir vuruştan sonra kulübeye dönüp "sifonu çekerlermiş."

Bir de grupça yaptıkları törenleri varmış. Kötü bir kayıp­tan sonra toplanıp formaları alıp yere atarlar, oyunu silerlermiş. Üstelik en önemli alışkanlıklarından birinden, hakemi suçlamaktan da vazgeçmişler. Maçtan sonra hakeme verdiği sayı için teşekkür ederlermiş.

Birden, Titanlar kazanmaya başlamış. Takım on beş, on altılık ortalama başlangıcının üstüne sifonu çekmiş, otuz iki maç kazanıp, sadece altısını kaybetmiş ve inanılmaz bir şekil­de kaybedenler kümesinden çıkmış, Üniversiteler Arası Ulu­sal Lig'de şampiyonluğa kadar ulaşmışlar.

Ya siz, şirketinizde ya da bölümünüzdeki başarısızlıkları defetmenin bir yolunu bulabilir misiniz? Bir deneyin, zararı olmaz, belki sizin takımınız da şampiyonluğa ulaşır.

Kağıt İnceliğinde Prototipler

Pek çoğumuz prototiplerin ve yeniliklerin büyük ve sıkı çalışmayla meydana gelmiş şeyler olduklarını düşünürüz, ama her seferinde bir prototipin çalışması için gereken çaba beni şaşırtıyor ve heyecanlandırıyor. Bazen işin sırrı sadece doğru soruyu sorabilmekte oluyor; mesela, yeni ürün ya da hizme­tinizi, müşterinin zaten kalabalık hayatına nasıl sokarsınız? 42 ekran flat screen televizyonların ilk çıktığı zamanı hatırlıyor musunuz? İndirimler bile aileleri ürünlerin ilk dalgasını alma­ya çekememişti. Perakendeciler yeni bir problemle karşılaş­mışlardı. Flat screen'ler, duvarda çok yer tutuyordu.

Elektronik pazarlamacıları bana, flat screen'ler ve eski tip televizyonlar arasındaki fiziksel farkın, ailenin satın alma ka­rarını ne kadar etkilediğini anlattı. Eski televizyonlar, genel­de kocanın alanında olan "teknoloji" sınıfındaydı, halbuki ye­ni ince televizyonlar kadın tarafının alanında kalan "iç di­zayn" alanına giriyordu. Yapıları öyle farklıydı ki, çoğu insan yeni televizyonları evlerinde nereye koyacaklarını merak edi­yordu.

Elektronik perakende şirketlerinin pazarlama ve reklam müdürü, bu engeli aşabilmek için bulduğu bir deneyi anlattı. Bir iş gezisi sırasında, haritaların katlanma şeklinden etkilenmiş ve bir iki deği­şiklikle kendi televizyon satışlarını arttırabilecek bir yol dü­şünmüş.

Aldığı bu ilham, katlanmış bir şekilde gazete ve dergilerin arasına rahatça sığan, açıldığı zaman ise birebir ölçekte 42 ek­ran flat screen televizyon boyutlarına gelen bir şirket reklamını doğurmuş, tabii bu birebir ölçekteki model, olduk­ça ince bir ekran oluyormuş. Reklamı gördüğümde gözümün önünde salonlarının duvarına kağıt inceliğinde 42 ekran bir televizyon yapıştırılmış, arkada bir sesin "Gördüm mü haya­tım, buraya koyabiliriz" dediği binlerce evin görüntüsü gel­di. Olan da aşağı yukarı buymuş zaten. Ertesi ay flat screen televizyon satışları fırlamış; hatta bir magaza müdürü o gün gelen bir düzine müşterinin, duvarlarında­ki kağıda uygun televizyonu almak için geldiklerini rapor etmiş. Bu basit kağıt prototip anlaşılır bir görüntü oluşturmaya ve önceden yeni televizyonu nereye koyacakları konusunda kararsız insanların aklında talep kıvılcımını çaktırmaya yetmiş.

Potansiyel müşterileriniz için ürün ya da servisinizin kulla­nımını nasıl canlandırabilir, modelleyebilirsiniz? Sizin yeni müşterileriniz olmaları için, onları tutan engelleri harika bir prototiple kırabilir misiniz?

Prototiplerde Çeşit

Deneyciler, prototiplerin daha fazlasının daha iyi olduğu­na inanır. Bir tane prototip bir tane tavşan gibidir. Biraz de­ğeri vardır, ama iki tavşan her zaman daha iyidir, çünkü za­man içerisinde yepyeni tavşanlar oluşturabilirler. Tek bir pro­totipte problem, birisine gösterdiğiniz ve "Nasıl olmuş?" di­ye sorduğunuzda, fikirlerinin sizin hakkınızdaki fikirleri yü­zünden bulanmasıdır. Arkadaşsanız, elinizdekini değerlendir­meden sizi tebrik edecek ve cesaret verici sözler söyleyecek­lerdir. Ama gidip soruyu bir düşmanınıza sorarsanız, yarım ağızla söylenen "bir şeye benzemiyor"dan başka bir cevap alamazsınız. İlerlememize yardım etmeyecek ce­vaplarla karşılaşmamak için her zaman birden çok prototip hazırlarız. Kulağı kesik Deneyciler bilir ki, seçeneklerin çok­luğu daha pozitif ve dürüst eleştirileri getirecektir.

İş dünyası dışından bir örnek vereyim. Bir akşam yemek­ten sonra karım "Hayatım bak bugün yeni bir elbise aldım" deyip yatak odasına fırlıyor. Birkaç dakika sonra yeni elbisesi­ni giymiş olarak geliyor ve "Eee, nasıl olmuş?" diye soruyor. Bu, cevabı her zaman belli olan bir soru. O elbiseyi sevmek zorundasınız, değil mi? Elbise bir prototip, etiketi üstünde, geri gidebilir, değiştirilebilir, ama konu bu değil. Karım bu elbiseyi gördü, beğendi, denedi, satın aldı ve eve getirdi. O elbiseyi sevmem lazım, çünkü o çoktan tercihini yapmış. Or­tada tek bir seçenek varsa ya onun tarafında oluyorum, ya da karşısında.

Deneyciler çok seçenek sunmanın önemini bilirler. Seçe­nekler, durumu değiştirir. Eşinizin beğenip getirdiği tek elbi­seyi değil, yüklenip deneme kabinine taşıdığı diğer yedi elbiseyi de gördüğünüzü düşünün. Deneme kabinine girerken size "Sen ne dersin? Hangisi iyi?" diye soruyor. Deminki du­rumda eve gelmiş olan elbiseyi seçip, "Canım, bu senin üs­tünde pek de iyi durmadı" diyebilirsiniz. İsterseniz neden be­ğenmediğinizi bile anlatın, ama genelde gerek olmaz. Diğer elbiselerden birinin içerisinde muhteşem durmayacağını söylemediniz ki. Neden doğruyu söyleyebiliyorsunuz? Çünkü değer verdiğiniz bir insan tüm yumurtaları bir sepete koy­duktan sonra sizin fikrinizi sorarak sizi zor bir durumda bı­rakmadı. Aynı şekilde, patronunuzu ya da müşterinizi benze­ri bir durumda bırakmamalısınız. "Sev ya da terk et" durum­ları oluşturmayın. Müşteriler al ya da bırak durumlarında tek tercihle bırakılmamalı. Pek çok seçeneğin artı ve eksilerini de­ğerlendirip aralarından bir tercih yapabilmeliler.

Bütçenize ve vaktinize uygun olarak, olabildiğince çok prototip sunmaya çalışın. Pek çok zor konuşmadan kurtula­caksınız. Çok daha dürüst ve akıllıca tepkiler alacaksınız ve her prototipten bir şeyler öğreneceksiniz ki, sonuç daha iyi, daha zekice ve daha başarılı olabilsin.

Bazı okuyucularım "İyi, biz de bir sürü prototip yapmak isteriz. Ama tutarı yüksek bunca deneyi nasıl karşılayacağız?" diyebilirler. İşte, bu sebeple ucuz ve kaba prototipleri kabullenmeli ve kullanmalısınız.

Risk Parçaları

Bir hizmet sunan ve deneyim yaratan şirketler için küçük deneyler özellikle önemlidir.  Özel bir Hastane­de, büyük şirket ofislerinde de sıkça yaşanan sıkışıklık sorunuyla karşılaştık. Yemek saatlerinde asansörlerde öyle bir yığılma oluyor ki ofis içinde hareket emekleme hızına düşü­yor. Pek çok şirkette bu bir yetersizlik ve olumsuzluk olarak görülür, ama bir hastanede ciddi bir sorundur. Ziyaretçiler ve refakatçiler bir yana doktorlar bile hastaların yanına gitmekte zorlanıyorlardı. Hızla çözümler üzerinde çalışmaya başladık. Ana asansörlerde yığılma yaşanırken hasta ve araç taşımak için ayrılan servis asansörleri boş kalıyordu. Peki, hastanenin has­ta ve araç taşımasına engel olunmadığından emin olmak için servis asansörlerine birer görevli yerleştirilse? Bu öneriyi de­nemek için hastane birkaç gün görevli uygulamasını denedi. Bu arada takımımız soruna başka bir açıdan yaklaşmayı dene­di. Peki ya insanlar merdiveni kullanmaya yönlendirilebilirse? Çalışanlara merdiveni kullanmaları talimatını vermek etkili olmazdı. Peki, takımımız ne çözüm buldu? Bir merdiven kul­lanma yarışması düzenlediler...

İyi bir noktaya yerleştirilmiş renkli bir posterin üstünde "Merdiveni Kullandınız mı?" yazıyordu. Doktor, hemşire ve teknisyenlerin isimleri bir liste halinde yazılıydı ki, her merdi­veni kullanışlarında isimlerinin yanına bir yapıştırma yapıştırabilsinler. Tahmin edin. Hemşirelerin büyük kısmı (hatta bazı doktorlar) bu işe kaptırdılar ve asansörlerde yoğunluk azaldı. Yarışmanın pek çok faydası oldu. Asansör kullanımı konusunda bilinç yarattı. Takım elemanlarına birlikte müca­dele etme hissini verdi. Ayrıca, küçük deneylerin, küçük risk­ler almanın hiçbir sakıncası olmadığını gösterdi.

İşte bir Deneycinin özü budur, prototipleri sevmek. Bü­yük gözüken sorunları parçalara ayırarak üstlerinde deneyler yapıyorsunuz ve bir de bakmışsınız ki fark etmeden sistemi değiştirmişsiniz. Güç, aynı anda pek çok küçük adım atmak­ta, ilerleme ve iyileşme ivmesi yaratmakta, bir ya da bir grup yaklaşımın gerekli ilerlemeleri getireceğini görmekte.

Bir daha sıkıştığınızda deneyin, Risk Parçaları işe yarıyor.

Kuralları Çiğnemek

Birkaç yıl önce reklam ajansı BMW'nin ye­ni televizyon reklamı serisini hazırlıyordu. 30 saniyelik stan­dart bir film çekip, birkaç büyük kanala verip reklamı dön­dürmek yerine, BMW dünyanın en başarılı kısa film yönet­menlerinden sekiz tanesini toplayıp, "The Hire" adında sekiz dakikalık kısa filmler hazırlamalarını istediler. Filmler, asla te­levizyonlarda gösterilmeyerek reklamın temel ilkelerini çiğ­nediler, bmwfilms.com'da seyircilerle buluştular. Standart reklam yok. Medyaya reklam satmak yok. BMW yaptığıyla te­levizyon ve gazetelerde yer alıp, arabaseverler sitenin adresi­ni zincirler halinde İnternet'e yayarken harika bir hareketlilik oluştu. "Bu film trafiğe kapalı alanda çekilmiştir" gibi kısıtla­malar ve kalıplardan kurtulan BMW arabalarının gerçek per­formansını gösterme şansını yakaladı. Yüksek hızda İnternet'in sunduğu olanaklardan her şekilde yararlanıyordu. BMW'nin yeni filmi çıktığında, IDEO'nun bağlantısı bir iki gün gözle görülür bir şekilde yavaşlamıştı, sanki 350 çalışan İnternet'ten film izliyormuş gibi!

Filmleri bugüne kadar elli milyon kişi izledi. Filmler sadece BMW'nin internet sitesine olan rağbeti arttırmadı, bu reklam kampanyası tümüyle bir deneydi. Otomobil firması şansını denedi ve iki yıl boyunca yüksek satışlar yakaladı.

Prototip Satışlar

Bugün, harika bir yeni ürünü sadece düşlemek yetmiyor. Ürünü nasıl satacağınızı da bilmeniz gerekiyor. En önemli prototip bu olabilir. Gelecek yıllarda firmalar ürünlerini ve hizmetlerini nasıl yerleştirip satacakları konusunda daha da yenilikçi olmak zorunda kalacaklar. Dün işe yarayan yöntem­lerin yarın da işe yarayacağının hiçbir garantisi yok. Dell'in müşteriye direkt satışından, amazon.com'un tıkla satın al sa­tışlarına kadar, internette ticaretin ilk dalgası yenilikçiler için kolay ilerlenecek bir yoldu, bugüne kadar da devam etti. Ayrıca, yeni ürün ve hiz­metleri oturtmak için yerel öncüler ve moda belirleyenleri ücretsiz çalıştıran "ağızdan ağza pazarlama" her ne kadar etik açıdan tartışılır bir yöntem olsa da etkili bir yöntem.

Tuppenvare'in klasik hikayesini ele alalım. Earl Tupper kendi adını verdiği Tuppenvare'i DuPont'taki benzin işlem­lerinden kalan artık malzemeden üretti, yani polietilen cüruf­tan. Tupper hızla malzemeyi rafine edip kullanışlı olabilecek şekle sokmayı becerdi. Yarattığı bu yeni şeyi satması daha da zor olacaktı. 1947 yılında plastik, halkın gözünde pek de iyi bir yere sahip değildi. Tupper, ilerde Modern Sanat Müze­si' nde sergilenecek bir seri mutfak eşyası üretmişti ama satış­ları yok gibiydi. Temel sorun, Tupper'ın icadının patentini aldığı özelliğini, hava geçirmezliğini gösterebilmesinin müm­kün olamamasıydı. Müşteriler hava geçirmezliğinin en sıla kanıtını, kapağı kapatırken çıkan sesi yeterince iyi çıkaramı-yordu.

Şans eseri, bir arkadaşı Brownie Wise isimli bir kadına bir Tuppenvare verdi. Wise, sesi çıkarmayı kendisi de denedi ve kaselerden bir tanesini düşürüp, hiç sızdırmadığını görünce etkilendi. Wise, başka bir şirkette dağıtımcı olarak çalışıyordu ama Tuppenvare satmayı denemek istedi. Peki ya muhteşem fikri neydi? Son derece orijinal bir fikir bulmuştu: Sürekli ar­tan bir kalabalıkla ev partileri düzenliyordu, davetlileri bu teknoloji harikasının özelliklerini görüp hayran kalıyordu. Sonrası, dedikleri gibi, efsane oldu. Wise, çok kısa zaman sonra haftalık satışlarında bin dolara ulaştı. Earl Tupper fikri kaptı, hızla harekete geçti ve Brownie Wise tarzında satış ya­pacak daha çok kadın işe aldı. Satışlar patladı.

Bugün, şirketler aynı temel soruyla karşı karşıyalar. Satışla­rın kıvılcımını yakıp, hareketlenme yaratmanın yolu nedir? Yöntemlerin çoğu çoktan denendi, şimdi ise mesajınızı ilet­menin en uygun yolunu bulmak, deneylerden geçiyor.

Video Prototipler

Artık kendimizi prototip objeler yaparken değil, daha çok deneyimlerin prototiplerini hazırlarken buluyoruz. İçinde teknolojiyi, mimari özellikleri ve tabii ki insanları ba­rındıran karmaşık çevreleri tasarlayıp birleştirdiğimiz videolar yaratan bir sinema olma yolunda ilerliyoruz. Bir süre önce bir spa salonları zinciri için tasarım çalışması yapmamız istendi. Eskiden böyle bir projeyi yapmanın yolu piyasa araştırmaları yapıp, müşteriye bir rapor sunmak olurdu.

Biz ne yaptık? Kendi evlerinde yaptığımız röportajlarda kadın ve erkeklere bakım ürünleri ve bakım salonları hakkın­da düşüncelerini sorduk. Spa'ları gezdik ve inceledik, spa müşterisi olan insanlarla konuştuk ve piyasayı bilen uzmanlar bulmaya çalıştık. Connecticut'ta kaliteli bir barı andıran bir spa salonuna sahip bir beyle tanıştık ve düşüncelerini aldık. Kız arkadaşlar manikür yaptırmaya beraber giderler, gezme­ye gider gibi. Yaptığımız görüşme ve gözlemlerden sonra, yeni spa tasarımımızın nasıl görüneceği hakkında fikirlerimiz oluştu.

Teklif halinde bir spa salonunun prototipini nasıl yaptık? Video prototipinin senaryosunu yazdık. Basit akış tabloları kullandık ve senaryoyu toparlaması için serbest çalışan bir ya­zarla anlaştık.  Tasarımcılarımız spa için bilgisayarda arka planlar ürettiler. Videonun içeriği oldukça basitti: Salon sahi­bi ve müşterilerle röportajlar. Salon sahibi rolü için bir aktör­le deneme çekimleri yaptık ama çok yapay kaldı. Biz de video eustamıza döndük; saçı, sesi, tavrı, her şe­yi salon sahibi tipine uygundu. Ustamız sıkı salon sahibini oyna­dı, yeni spa salonunun işi ve müşterileri için sağladıklarını yetkili bir şekilde anlattı.

Videomuzu ilk kez izleyenlerin çoğu, gerçekten de böyle bir spa salonu zincirinin olduğunu zannettiler. Tabii bu as­lında tüm video görüşmelerimiz ve gözlemlerimiz üstüne ku­rulmuş bir prototipti. Müşterimizin arzularına bir yüz ve ses vermişti. Videoyu büyük ekranda oynattık, müşterimiz için pek çok CD'ye kaydettik.

Videonun iki avantajı vardı: Hız ve maliyet. İstesek proto­tip bir salon inşa edebilirdik ama alacağı süre ve maliyeti çok yüksek olurdu. Üstelik istediğimiz hissi vermeyebilirdi de. Video prototipimiz spa salonunun nasıl olacağını ifade etme­nin hızlı ve son derece görsel bir yoluydu.

Her firma video prototipler yapabilir, ama Deneyci rolündeyken ortaya çıkardığınız iş, Antropolog rolündeyken orta­ya çıkardığınızdan farklı olacaktır. Deneyci için video, bilgi toplama ya da veri kaydetme aracı değildir. Mesajı karşıya ile­tecek kadar hazırlanmış, taslak tadında iletişim yöntemidir. Antropolog kamerayı herhangi bir zamanda "bakalım neler çıkacak" diye açarken, Deneyci belli bir bakış açısına ve ilet­mek istediği mesajlara bağlı bir prototip oluşturur. Bu yüz­den, video prototip hazırlarken bir ana hat, senaryo oluştur­manız; hatta bir akış tablosu yaratmanız uygun olacaktır. Şir­ket içi izleyicilerin dikkatlerini koruyabildikleri süreyi düşünerek, videonuzu altı dakikanın altında tutmanızı öneriyo­ruz, yani bin kelime civarı bir senaryo; hatta eğer becerebilecekseniz videonuzu üç dakikanın altında tutun. Sahneleri çektikten sonra oturup acımasızca makaslamaya başlayın, ta ki sadece mesajınız, işinizin detaylarından haberi olmayan bi­risi anlayacak derecede kalana kadar kesin. En iyi ihtimalde, videonuz şirket piramidinde yukarılara doğru gider, hatta da­ğıtım kanalınız ya da müşteri tabanınızdan birisine izletilebilir. Videonuza cila atmanıza gerek yok, isterseniz bir dahaki aşamasında yapabilirsiniz, sadece tarzını ve içeriğini, ilk izle­yenlerden başkalarının da anlayabileceği şekilde tutun. Yani, eğer bir Deneyciyseniz, videoyu da alet kutusuna ekleyin, inovasyon üzerinde çok daha büyük bir etkiniz olacaktır.

Oyun Zamanı

Çocukların ve gençlerin inovasyona nasıl ilham verebilece­ğinden biraz bahsettim. Gün geçtikçe biz ve müşterilerimiz genç neslin görüşlerinin sadece kendilerine hitap eden ürün­lerde değil, her konuda ne kadar önemli olduğunu fark edi­yoruz. Genç-çocukları başlı başına ayrı bir grup olarak ele alıyoruz hem özgürlüklerine düşkün hem de ailelerine bağlı gençler.

Genç-çocuklar ve gençler hakkında sadece yazılar okumak yeterli değildir. Grubumuz gençleri her şekilde deney aşamalarına dahil ediyor. Her yaşta çocuklar oyuncaklarımızı ve ürünlerimizi deniyor, bazen de ailelerinin izniyle onları evlerinde ziyaret ederiz, nasıl oynadıklarını görmek için.

Çocukları kendi hallerine bırakıp kendilerini ifade etmele­rini izleyerek bile çok şey öğrenebilirsiniz. Pek çok kitap, hi­kaye ve film bu basit gerçeğin farkındadır. 2005 yılında Charlie'nin Çikolata Fabrikası olarak yenilenen eski klasik, Willy Wonka ve Çikolata Fabrikası yenilik peşindekiler için aydınlatıcı bir çalışmadır. Bay Wonka, Alis'in Harikalar Diya­rını andıran fabrikasını şenlendirsin diye çocukları fabrikaya davet eder.

Çocukları kendilerini ifade etsinler diye özgür bırakmak vakit öldürmek değildir. Becerebilirseniz ve küçük müşterile­rinize biraz kulak verirseniz karşılığını alırsınız. Danisco ör­neğine bir bakın: Dünyadaki dondurma piyasasının yarısının kendi malzemelerini kullandığını belirten Danimarkalı bir dondurma devi. Danisco geleneksel olarak yeni ürünler geliş­tirip çocuklara denettirir. 2001 sonlarında üretim tarzlarını tümüyle değiştirdiler. Tıpkı Willy Wonka gibi bir bölük ço­cuğu Kopenhag ofislerine getirdiler, çocukları dondurma çe­şitleri ve malzemeleriyle dolu bir odaya doldurup yeni tatlar keşfetmelerim istediler. Pek çok çılgın ürün çıktı; inek şekilli bir dondurma bile çıktı. Sonra, bir anda ufaklardan bir tane­si "Neden çubuklarda donmuş jöle yapmıyorsunuz?" diye sordu.

Danisco'nun besin sihirbazları, fikri havada kaptılar. Kla­sik jelatin formülünü kullanmak yerine, Danisco'nun bilim adamları doğal fasulye ürünü ve dengeleyiciler kullandılar. Yeni metotları jölenin hızla ısıtılıp, hızla dondurulmasını ge­rektiriyordu. Prototipleri İtalya'daki işini bilen bir dondur­macıyla denediler, doğal tatları eklemeyi ve mükemmel hale getirmeyi o halletti.

Ve yeni jöle, hiç beklenmedik şeyler yaptı. Daha doğrusu, beklenen bir şeyi yapmadı. Eriyip damlamıyordu. Danis­co'nun pazarlamacıları yeni harikalarını "erimeyen jöle" ola­rak tanıttı, tüketicilerin ve Avrupa basınının yoğun ilgisini çekti. Dev bir firmanın çocukları davet edip tadı hayallerini dinleyecek kadar alçakgönüllü ve akıllı olmaları beni eritiliyor. Prototiplerini geliştirmeyi İtalya'daki minik bir dondurmacı­ya bırakmaları. İlk fikirlerinden çok daha iyi bir sonuca rast gelmeleri. Ve tüm bu işlem boyunca da çok çok eğlenmeleri.

Bırakınız Kırsınlar

Gerçek şudur ki, gençler sıkça firmaların ve yetişkinlerin atacağı şeylerden kullanılır bir şeyler çıkarırlar.

SMS, yani kısa mesaj servisi mesela, on yıla yakın bir süre­dir var. SMS cep telefonları içine eklenmiş, bakım amaçlı kul­lanılmak için kabaca tasarlanmış bir özellikti. Cep telefonu firmaları böyle bir şeyi asla satamayacaklarını "biliyorlardı". Anlaması zor olan ve insanı uğraştıran SMS, teknik problem­leri çözmek için network teknisyenlerine kalmıştı.

Sonra, engellenmesi imkansız hacker'lar SMS'i keşfetti. Mesajlarını yollamak için kendi kısaltmalarını oluşturdular. Sonra, modayı takip eden genç­ler de akımı kaptı, kısa süre sonra yeni bir kablo­suz iletişim jargonu oluştu. Çe­kiciliğinin bir kısmı, yetişkinle­rin bundan hiçbir şey anlamamasıydı. Evet, o derece anlama­mışlardı ki, ilk başta telefon fir­maları kısa mesajlardan nasıl ücret alacaklarını bilemediler, çünkü iş modellerine dahil değildi.

Dünyanın cep telefonu firmaları SMS'in asla geniş kitleleler hitap edemeyeceğini varsayıyordu. Bu da SMS'in böyle büyük bir etkisi olmasına yardımcı oldu. Çocuklar, bir za­manlar walkie-talkie'lere bayıldıkları gibi, SMS'e bayıldılar. Ve dalga hızla yayıldı, hack'lerdan gençlere ve hatta yetişkin­lere kadar.

Peki bu yeni servisi prototipleyip trilyon dolarlık uluslara­rası bir pazara dönüştüren Deneyciler kimlerdi? Gençler ve hacker'lar.

Virgin Mobile firması bu dersi görmezden gelmedi. Aynı anlayışı aldılar ve gençler ile yirmili yaşlarda olanlara taşıdılar. New York Times'ın bir süre önce belirttiği gibi, Virgin, genç müşterilerini, ürün geliştirme süreçlerinin bir parçası haline getirdi. Virgin, Flasher telefonunu piyasaya sürmeden ön­ce kırmızı ve beyaz renk seçeneklerini 2000'e yakın katılımcısına- sundu. İkisini de beğenmeyip mavi üstüne gümüş çiz­giliyi seçtiler. Virgin de gençlerin seçtiğine uydu. Sonra, gençlerin bir kısmı telefonu deneme olanağı buldu ve firma kışa sürede gençlerin uzun zaman harcayarak telefonda al­büm oluşturmak yerine, fotoğraflarını bloglarına atmayı seç­tiklerini gördü. Telefon içi albüm çıkarıldı, İnternet'e fotoğ­raf aktarma özelliği geldi.

Onlara gençler, genç-çocuklar ya da bildiğimiz çocuklar deyin. İşinizin bir parçası ya da hesap bordronuzun bir par­çası değillerdir. Bazen sizi çıldırtabilirler. Ama dikkatle dinle­yin. Asla aldınıza gelmeyecek bir ürünü ya da hizmeti size gösterebilirler.

Bir Deney: Hayat

Hayata kocaman bir deney gözüyle bakın, böylece sürekli öğrenmenin temellerini atmış olacaksınız. Öğrenen bir kuru­luş olmak inovasyon kültürünün temeli ve tuğlasıdır. Deney­ci, şirketi genç tutmaya yardım eder ve her zaman hesaplan­mış riskler almaya hazırdır. Geçmişteki herhangi bir büyük inovasyonun oluşumunu inceleyin, bir Deneycinin ayak izini bulursunuz. Kabul, birkaç kişinin kafasına elma düşmüştür ya da ağacın altındayken kafalarında fikir çakmıştır, ama geri ka­lanlarımız için deneycilik gelecek atılımı hazırlamak için en iyi yoldur. Başlangıç çizgisinde dikilip, yarışı nasıl bitireceği­nizi düşünmeyin. Harekete geçin, bir şeyler yapın. Sadece ka­zanmakla kalmayıp, akla hayale gelmeyen bir yoldan kazandı­ğınızı görebilirsiniz.