Araba alırken neye odaklanman?
"Hey, çöp kovası dolmuş!" ya da "Sevgilim, bir koşu çöp kovasını boşaltıversen çok tatlı olur". Aynı şey, farklı şekillerde sunulduğunda, tamamen farklı algılanır. Psikoloji dilinde buna çerçeveleme adı verilir.
Çerçeveleme (çerçeveleme etkisi olarak da kullanılır) şu anlama gelir: Tamamen aynı durum karşısında, durumun bize sunulma şekline göre tamamen farklı tepkiler veririz. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü alan Daniel Kahneman ve meslektaşı Amos Tversky 80 li yıllarda bir anket gerçekleştirdi; ankette salgın hastalıkla mücadele stratejisi olarak iki seçenek sunuluyordu. 600 kişinin hayatı söz konusuydu. "Seçenek A, 200 kişinin hayatını kurtarıyor." "Seçenek B, üçte bir olasılıkla 600 kişinin hepsinin kurtarılmasına ve üçte iki olasılıkla herkesin ölmesine yol açıyor." Seçenek A ve B aynı değerde olsalar da (ikisinde de beklenilen değer 200 kişinin kurtarılması), katılımcıların çoğunluğu A seçeneğini tercih etti -bugünkü yumurta yarınki tavuktan iyidir mantığı. Aynı seçenekler farklı şekilde ifade edildiğinde, iş iyice ilginçleşti: "Seçenek A, 400 kişiyi öldürüyor." "Seçenek B, üçte bir olasılıkla kimsenin ölmemesine ve üçte iki olasılıkla 600 kişinin ölmesine yol açıyor." Şimdi ankete katılanların sadece küçük bir azınlığı A seçeneğini, büyük çoğunluğu ise B seçeneğini tercih etti. Yani sonuç ilk anketin tam tersiydi. Nasıl bir dille ifade edildiğine bağlı olarak -kurtarmanın aksine öldürmek- katılımcılar aynı durum için tamamen farklı kararlar verdiler.
Bir diğer örnek: Araştırmacılar iki tür et sundular; biri "% 98 yağsız", biri de "%1 yağlı". Katılımcılar ilk et parçasını daha sağlıklı olarak derecelendirdi, oysa ikisi de tıpatıp aynıydı. "% 98 yağsız" ile "%1 yağlı" seçeneklerinde bile katılımcıların çoğunluğu ilk seçeneği tercih etti -ki bu diğerinin iki katı fazla yağ içeriyordu.
Olduğundan iyi göstermek çerçevelemenin oldukça yaygın bir şeklidir. Düşen hisse senedi fiyatları "düzeltme" olarak adlandırılır. Gereğinden yüksek bir mal edinme fiyatı "hava parası"dır. Bütün yöneticilik kurslarında bunun "sorun" değil, "şans" olduğunu öğreniriz. İşten atılan yönetici "hayatını yeniden düzenleyen" biridir. Düşen bir asker -ölmesine ne kadar talihsizliğin ya da akılsızlığın sebep olduğunun hiç önemi olmadan- bir "savaş kahramanıdır". Soykırım "etnik temizlik"tir. New York'ta Hudson Nehri'ne zorunlu inişin başarıyla gerçekleşmesi "havacılığın zaferi" olarak kutlanır (asıl zafer hiç zorunlu iniş yaşanmaması olmaz mıydı?).
Bir finans ürünü tanıtımını -örneğin borsada alınıp satılan fonlar için bir tanıtımı- hiç dikkatlice incelediniz mi? Bu tanıtımlarda genellikle son yılların performansı gösterilir. Kaç yıl geriye gidilir peki? Mümkün olduğunca hoş yükselen bir eğri oluşana dek. Bu da çerçevelemedir.
Dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimizde de çerçevelemenin kurallarına boyun eğeriz. Kullanılmış bir araba alırken örneğin, kaç kilometrede olduğuna odaklanırız; motorun, frenlerin ve arabanın içinin durumuna değil. Dolayısıyla satın alma kararı kilometre sayısından etkilenir. Bu çok doğal, çünkü hiçbir zaman bütün unsurları eksiksiz değerlendiremeyiz. Farklı bir çerçeveyle belki kararımız farklı olurdu.
Yazarlar çerçevelemeyi bilinçli kullanır. Bir polisiye kitapta cinayet adım adım gösterilse roman çok sıkıcı olur, bu polisiye yerine eğitici kitaba dönüşürdü. Sonunda bütün hikâye anlatılsa da ancak çerçeveleme sayesinde roman heyecanlı bir hale gelir.
Sonuç: Hiçbir şeyi çerçevelemeden ifade edemeyeceğinizin ve her olayın -yakın dostunuzdan da duysanız, ciddi bir gazeteden de okusanız- çerçevelemeye tabi olduğunun bilincinde olun. Bunlara okuduğunuz bu bölüm de dâhildir.