Buy.ology
Gerçek şu ki hepimiz birer tüketiciyiz. Her gün onlarca ürün satın alıyoruz. Bu yüzden de her gün pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından bombardımana tutuluyoruz. Her yönden, büyük bir hızla, durmaksızın marka adlarına ve bilgi akışına maruz kalıyoruz. Bu kadar reklam içinde hepsini hatırlamamız nasıl mümkün olabilir? Bilincimize hangisinin yerleşeceğini ne belirliyor? Neye göre satın alıyoruz?
İnsanların bilinç düzeyinde, yani rasyonel olarak açıkladıkları davranışlar, buzdağının yalnızca görünen kısmını oluşturuyor. Suyun altında kalan büyük bilinçaltı bölümü ise satın alma dahil bir çok davranışın esas kaynağı... Tüketicinin iki önemli özelliği vardır: irrasyonellik ve sabırsızlık.
Bu yüzden tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını incelemek gerekir. Eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" yazıları veya "hasta insan resimleri", insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya san renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54"ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor.
Satın alırken bizi belli bir ürüne yönelten şey "duygusal işaretler / duygusal ayraçlar" dır. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretlerle birlikte hatırlıyor. Bir markanın doku, ses, renk gibi uyarıcılar kullanarak pek çok duyuyu harekete geçirmesi, satış için çok önemlidir. Bunların ayrı ayrı değil, birlikte kullanılması etkiyi ve müşteri sadakatini arttırmaktadır.
Ünlü yönetmen Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanır. Bunlardan "mavi" senaryo, bilinç düzeyine hitap eden banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden oluşurken "yeşil" senaryo gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşmaktadır.
Perakendeciler de aynı Hithcock gibi "mavi" ve "yeşil" senaryoları birlikte kullanmalıdırlar. Yani yalnızca rasyonel yaklaşımlarda bulunup ürünleriyle ve fiyatlarıyla tüketiciyi yakalamaya çalışmak yeterli değildir; tüketicinin bilinçaltına da hitap edilmesi gerekmektedir.
Markaların "parçalara ayrılabilir" olması da çok önemlidir. Örneğin şekilleriyle, ikonlarıyla, sesiyle, rengiyle, dokusuyla, yarattığı ritüelleriyle Apple, bir markanın parçalara ayrılabilir olduğunun en somut göstergesidir. Her parça, Apple adı ya da logosu olmasa da ayrı ayrı markayı anlatabiliyor, tanımlayabiliyor. Bu, Apple'ın duygusal işaretleyicileri son derece iyi kullandığı anlamına gelmektedir.
Perakendecilerin müşterilerinin bilinçaltına hitap edebilmesi ve duygusal bağlantı yaratabilmesi için kendilerine sorması gereken sekiz temel soru vardır:
1. Bilinçaltına da hitap edebiliyor musunuz?
2. Müşterilerin mağazanızda sizin dışınızdaki şeylerle, örneğin cep telefonlarına gelen mesajlarla, ilgilenmelerini engelleyebiliyor musunuz?
3. Yeşil ve mavi senaryoları birlikte kullanabiliyor musunuz?
4. Mağazanıza gözünüz kapalı girdiğiniz zaman onu diğer mağazalardan ayıran bir özellik hissediyor musunuz? Markanızı benzerlerinden ayrılabiliyor mu?
5. Markanız ayrıştırılabilir, parçalara bölünebilir durumda mı?
6. Duyusal bir stratejisiniz var mı?
7. Markanızın ritüelleri var mı? Hizmetinizi doğru bir biçimde sunabiliyor musunuz?
8. Duygusal bir stratejisiniz var mı?
Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler:
Kişilerin kararları genelde mantık dışı nedenlere bağlı, yani duygusaldır. Bu yüzden reklamlarda akla dayalı mesajlar değil, duyusal ve duygusal mesajlar verilmelidir.
Duyulara hitap eden "somatic marker” lar logodan daha önemlidir. Örneğin Malboro kırmızısı, Coca Cola'nın beyaz kuşağı, Ipod siluetleri, Benetton'un fotoğrafları gibi ayırt edici unsurlar logolardan daha öne çıkmaktadırlar.
Korku teması, seksten daha çok satar.
Ürün yerleştirme uygulamasının filmin, dizinin, programın ya da sponsorun içeriği ile bağlantılı olması gerekir. Aksi halde işe yaramaz.
Duyuları kullanmak ilgiyi ve hatırlamayı arttırır. Örneğin koku: J&J Bebek Pudrası, ses: Nokia, Windows, şekil: Toblerone...
Dinler, ritüeller ve batıl inançlar da tüketici kararlarını ciddi biçimde etkilemektedir.
Örneğin Brüksel Havayolları müşteri şikayetleri sonucu 2007 yılında amblemindeki
13 noktayı 14'e çıkartmak zorunda kalmıştır. Ayrıca Air France, KLM, Iberia uçaklarında 13 numaralı koltuk yoktur.
Ürün adının da önemi büyüktür. Örneğin Japoncada "hiç kaybetme, hep kazan" anlamına gelen "Kitto-Katsu"ya benzer bir ismi olan Kit-Kat'ların şans getirdiğine ve sınav öncesi Kit-Kat yemenin yüksek not almayı sağladığına inanan büyük bir kesim mevcut...
Ürünü öne çıkartmanın bir yolu da zıtlıkları kullanmaktır. Bu karşı tarafı cezbeder, ithilafı körükler, bağımlılık yaratır, insanları düşünmeye ve ölçüp biçmeye teşvik eder ve sonuç olarak satışı arttırır.
Gizem de çok satan bir faktördür. KFC'nin gizli sosu, Coca Cola'nın gizli formülü gibi...
Markanın logosunu kaldırdığınızda yaptığınız iletişim hala işinize yarıyor, markaya değer katıyorsa, güçlü bir marka kimliği oluşturmuşsunuz demektir.
Yapılan Deneylerden Örnekler:
Marka konumlandırma amacıyla yapılan bir deneyde, American Idol yarışmasına 30 saniyelik reklamlar veren Coca Cola ve Ford karşılaştırılmıştır. Jüri üyelerinin arka planı ve yarışmacı odaları kırmızıya boyanmış, jüri üyelerinin önüne birer kutu kola konmuştur. Sonuç olarak sadece 30 saniyelik reklam veren Ford'u kimsenin hatırlamadığı tespit edilmiştir.
Koku gibi markayla doğrudan bağlantılı olmayan şeylerin önemine verilebilecek en iyi örneklerden biri, Nike ayakkabıları için yapılan bir araştırmadır. İki ayrı odaya Nike ayakkabısı konur ve odalardan birine çok hafif bir çiçek kokusu sıkılır. O odadaki ayakkabıya 10 dolar daha fazla fiyat konur. Deneklerden % 84'ü, birbirine tıpatıp benzeyen ayakkabılardan çiçek kokan odadakini beğenirler.
Coca Cola ve Pepsi ile yapılan bir deney ise bu alandaki en başarılısı olarak değerlendirilir. 1975 yılında Watergate skandali Amerika'yı sarsmaya devam ediyordu. İngiltere'de Muhafazakar Parti'nin başına Margaret Thatcher gelmişti. Avustralya'da renkli televizyon piyasa çıkmıştı. Bruce Springteen "Born to Rurf albümünü yeni çıkarmıştı. Pepsi Cola yöneticileri "Pepsi'nin meydan okuması" diye bilinen deneyi yoğun bir tanıtım kampanyasıyla başlattılar. Çok basit bir deneydi bu. Dünyanın dört bir yanında yüzlerce Pepsi görevlisi alışveriş merkezleri ile süpermarketlerde kurdukları bankolarda merak edip masanın başına toplanan bütün erkek, kadın ve çocuklara üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzattılar.
Bu bardaklardan birinde Pepsi, diğerinde ise Coca-Cola vardı. Gönüllülerin yarısından çoğu Pepsi'yi Coca-Cola'ya tercih etmişti. Bu durumda Pepsi'nin Coca-Cola'yı alt etmesi gerekirdi. Ama öyle olmadı.
Malcolm Gladwell 2005 yılında yayımlanan ve çok satan Blink adlı eserinde bu olaya sınırlı bir yorum getirmektedir. Pepsi'nin meydan okuması bir 'tadım testi'ydi, ya da gazoz sektöründe 'merkezi yer testi' diye bilinen bir çalışmaydı. Kitapta, Pepsi'nin yeni ürünler geliştirme ekibinin eski sorumlularından Carol Dollard'ın bardaktan bir yudum alarak yapılan meşrubat tadım testiyle, bütün kutuyu bitirerek yapılan test arasındaki farkı açıklayan sözleri aktarılıyor. Bir yudum alarak yapılan tadım testinde insanların daha tatlı gelen ürünü Pepsi örneğinde olduğu gibi tercih etmeye eğilim gösterdiklerini, ancak bütün kutuyu içtiklerinde her zaman için kan şekerinin yükselmesi olasılığının bulunduğunu belirtiyor. Gladwell, Pepsi testte başarılı olduğu halde, yine de Coca-Cola'nın pazar hakimiyetini sürdürmesinin nedenini buna bağlıyor.
Aradan 28 yıl geçtikten sonra Dr. Readmontague test sonuçlarını FBRI cihazı ile daha derin bir incelemeden geçirmeye karar verdi. Önce gönüllülere Coca-Cola'yı mı, Pepsi'yi mi tercih ettiklerini ya da herhangi bir ayrım yapıp yapmadıklarını sordu..Aldığı yanıtlar yapılan ilk deneyin sonuçlarına tıpatıp uyuyordu. Teste katılan deneklerin yarısından çoğu belirgin şekilde Pepsi'yi tercih ediyordu. Beyinleri de öyle... Tamamen yeni gönüllülerden oluşan grupta, çoğu çekici bir tat algılama halinde beynin uyarılan bölgesi ön putamende aktivite canlanması görülüyordu.
Bu, ilginç ama pek de şaşırtıcı denemeyecek bir bulguydu. Ta ki deneyin ikinci aşamasında büyüleyici bir bulguya ulaşıncaya kadar...
Dr. Montague, bu kez deneklerin içtiklerinin Pepsi mi yoksa Coca-Cola mı olduğunu önceden bilerek tatmalarını istedi. Sonuçta deneklerin yüzde yetmiş beşi Coca-Cola'yı beğendiğini söyledi. Dahası, Montague gönüllülerin beyin aktivitelerinde bir yer değişikliği olduğunu gözlemledi. Ön putamenin yanı sıra, beynin daha derin düşünme ve ayırt etme görevinden sorumlu olan orta prefrontal kortekste de hızlı kan akışı tespit edilmişti. Bunlar Dr. Montague'ya beynin iki ayrı bölgesinin akılcı düşünme ile duygusal düşünme konusunda sessiz bir iç çatışmaya tutuştuğunu gösterdi. Karar verme ile kararsız kalma arasında geçen bu minicik bocalama anında duygular, deneklerin akla dayalı bir Pepsi tercihi yapmasına karşı ayaklanan isyancı askerler gibi harekete geçiyorlardı. İşte, Coca-Cola'nın zaferi kazandığı an buydu.
Deneklerde devreye giren Coca-Cola'yla ilgili bütün olumlu çağrışımlar -tarihi, logosu, rengi, tasarımı ve kokusu-, Coca-Cola'yla ilgili çocukluk anıları, Coca-Cola'nın yıllardır yaptığı televizyon ve gazete reklamları, markanın kola markasıyla tartışılmaz, şekilde doğrudan duygusal özdeşliği— Pepsi'nin tadına dönük akılcı doğal tercihleri alt etmişti. Neden? Çünkü duygular değer unsurlarının kodlama aracıdır ve bizi duygusal yönden yakalayan bir marka -başlangıç için Apple'ı, Harley Davidson'u ve L'oreal'i aklınıza getirmeniz yeter- her seferinde mutlaka galip gelir.