Bütün müşterilerin eşit olduğu bir efsanedir. Bu farklılık, sadece farklı zevkleri ve kişilikleri olan farklı kişiler olduklarından değil, farklı miktarlarda para harcadıklarındandır. Birine bir şey sattığınız her seferin, size bir maliyeti vardır. Bu maliyet, o satıştan elde edeceğiniz karı aştığında, sorun başlar.