İlk olarak, zarar vermeyin. Her ne kadar Hipokrat yemini pratisyen doktorların hastalarına karşı olan sorumlulukların ilki ve en önemlisi olsa da, belli ki çoğu reklamcının satmak istedikleri ürünler için bu, aynı şekilde anlam taşımıyor. En azından satmak istedikleri ürünlerin satışlarına zarar vermezler. Peki, iyi niyetli bir reklam yazarı tüketicileri nasıl reklamını yaptığı ürünün rakibine yönelmesini sağlar?
Yeni bir otomobil almak için galeriye gittiğinizi düşünün, seçeneklerinizi de sonunda BMW ve Mercedes şeklinde azalttınız. Dergiyi açıyorsunuz ve BMW için yapılmış bir reklam görüyorsunuz, şöyle diyor:Bir başka bölümde, insanların yardım istedikleri durumda neden belirtmelerinin ne kadar önemli olduğunu vurgulamıştık. Eğer bu anlayışı reklamlara taşırsak, tüketicilerin bizim ürün ve hizmetlerimizi kullanmaları için bir sürü sebep olduğunu düşünmelerini sağlarız. Fakat son araştırmalar gösteriyor ki, bazı şartlar altında bu strateji olumsuz sonuçlar doğurabiliyor.
BMW ya da Mercedes? BMW'yi seçmeniz için bir sürü sebep var. 10 tanesini söyleyebilir misiniz?
Davranış bilimcileri tarafından yapılan bir çalışmada, işletme öğrencileri bunun gibi bir reklamı diğer reklamlar arasında görmüştür. Aynı üniversitede başka bir işletme öğrencisi grubu biraz farklı olan bir reklam görmüştür, bu reklamda ise, 'BMW ya da Mercedes?' BMW'yi seçmeniz için bir sürü sebep var. Bir tanesini söyleyebilir misiniz?
Daha sonra katılımcılara BMW ve Mercedes hakkında olan düşünceleri ve bir gün araba alsalar hangi markayı almayı düşündükleri soruldu. Reklamda BMW’yi seçmeleri için on adet neden soran reklamı okuyan okuyucuların BMW'yi değerlendirmeleri düşük iken, diğer grupta bu oran yüksektir.
Peki, bu olumsuz etkinin sebebi nedir? Araştırmacılar, katılımcıların BMW hakkındaki hükümlerinin BMW'yi destekleyen sebepleri ne kadar kolay bulduğu ile ilgilidir. Sadece bir adet sebep söylemeleri istendiğinde, katılımcılar tek bir avantajı bulmakta çok zorlanmadılar ama on adet sebep söylemeleri istendiğinde, bu sefer iş zorlaştı. Katılımcılar markaya verdikleri değeri en iyi gösterecek sebeplerin sayısı yerine sebepleri belirtme sürecinin ne kadar zor ya da kolay olduğuna önem vermektedir. Daha genellersek, psikologlar deneyin akıcılığına göre deneyin kolay ya da zor olduğundan söz ederler.
Bu araştırmadan edinilen bilgiye göre karşınızdakilere görüşünüzü desteklemeleri için sebepler bulmalarını istemeden, bunu en kolay nasıl yapabileceklerini düşünmeniz gereklidir. Eğer zor vazife ise, onlardan az sayıda sebep sunmalarını isteyin. Bu bulgular ironik bir stratejiyi de gözler önüne serer: Karşınızdakilerden rakibinizin ürünleri lehine birçok neden sunmasını istemeniz size rekabetçi bir hava verir. Karşınızdakilerin gerekçe sunmaları ne kadar zor ise buna kıyasla sizin de hizmetleriniz, ürünleriniz ve girişimleriniz o kadar iyi gözükür.
Başka bir araştırma gösteriyor ki sadece ürünün nasıl kullanılacağının hayalini kurmasının zor ya da kolay olması bile tüketicinin seçiminde rol oynamaktadır. Davranış bilimcilerin yaptığı araştırmalara göre tüketicinin bir restoranda ya da tatil yerinde kendini kolayca hayal edebilmesi, orada bulunma arzusunu arttırmaktadır.
Bu satırları okurken, bazılarınız karşınızdakilerin uygulamasını istediğiniz davranışlar eğer onlar için tamamen yabancı ve yeni ise ne olacağını merak etmiş olabilir. Örneğin, şirketiniz tarafından piyasaya sürülen bir markanın yeni ürününü almak isteyen bir grup tüketici düşünün. Eğer ürününüz bu grubun daha önceden bilemeyeceği ve şimdi de açıklanmamış karmaşık teknolojik özelliklere sahipse, olası müşterileriniz için kendilerini bu ürünü kullanırken hayal etmeleri zor olacaktır ki, bu da ürününüzü tercih etmek istemeyecekleri anlamına gelir.
Bu bulguların önemli olduğu bir diğer alan da, reklam prodüksiyonudur. Sanat yönetmenleri genellikle göze çarpan veya unutulmayan kareler yaratmakta sınırları olmasa da hedef kitlenin kendilerini ürünü kullanırken düşünmelerini sağlayacak soyut görüntüler yaratırlar. Bu araştırmalar gösteriyor ki, somut görüntüler soyut görüntülerden çok daha etkilidir. Buna ek olarak, bu gibi durumlarda karar mekanizmaları reklam metin yazarları ile işbirliği içinde, konu ile ilgili seyircinin gösterilen durumda kolay anlaşılır olup olmadığı ya da hayal edip etmediğine odaklanmalıdırlar.