Antropolog

Oynamak için sadece tek bir rolü seçebilsem, An­tropoloğu seçerdim. Bu karakteri daha çok se­viyorum. Nedenini de anlatayım. Ben bir za­manlar küçücük olan firmamıza katıldı­ğımda takımımızda hiç Antropolog yoktu. Deneyciler, vardı. Hatta birkaç Çaprazlayıcı bile vardı. Ama o zamanlar, kimse, sonradan kilometre taşımız haline gelecek bu rolü üstlenmemişti. Antropolojiyi kullanma fikri ortaya atıldığı zaman, keşke ileriyi görüp bu fikrin firmanın gelece­ği olacağını fark eden ben olsaydım. Aslında, tam tersi olmuş­tu. O sıralar ekip arkadaşlarımdan birine  "Bu ne güzel iş böyle. Bunca doktoralı parlak adam gidip insanları izleyecekler. Hazır git­mişken bir iki de fotoğraf çeksinler, hatta kısa bir de video çeksinler, geldiklerinde de ne görüp ettiklerini anlatırlar artık. Bu nasıl iş böyle?" dediğimi hatırlıyorum.

Ama aradan geçen yıllarda, Antropolog rolü konusundaki fikrim tersine döndü. Değerinden şüphe duyulacak, anlamsız ve boş bir iş olmak bir yana, şimdi en büyük ye­nilik kaynağı olduğuna inanıyorum. Müşterilerimizin pek ço­ğu gibi bizim de çok sayıda becerikli problem çözücümüz var. Ama ilk önce çözülecek problemi bilmemiz lazım. An­tropolog, problemlerin çerçevesini yepyeni bir yöntemle, sa­hada kazandıkları deneyim ve öngörüyle çiziyor, böylece doğru çözümün üretilmesini ve başarıyı yakalamasını sağlı­yorlar.

Peki, Antropologları bu kadar değerli kılan şey ne? Bu rolü üstelenecek insanlar işe başlamak için sağlam bir sosyal bilimler temeliyle geliyorlar; çoğu psikoloji, dilbili­mi ya da antropoloji alanlarında diplomaya sahip oluyor. Ama bu insanlarla çalışırken asıl önemli olanın akademik bil­gileri değil; derin akıla benzer bir sezgi oldu­ğunu fark ediyorsunuz. Antropologlardan hiçbiri­nin bana rollerine dair tam bir formül verememesine rağmen, onları ayıran ortak özellikleri zamanla fark ettim. Bazıları stratejik, bazıları ise taktiksel:

Antropologlar, "Aceminin Zihni" Zen ilkesini uy­gularlar. Piyasadaki engin deneyimlerine ve eğitimle­rinden gelen bilgilerine rağmen, Antropolog rolündeki insanlar tüm bilgilerini bir kenara bırakma eğiliminde­dirler, böylece kalıplaşmış geleneklerin hatta kendi yar­gılarının bile ötesini görebilirler. Tümüyle açık bir zi­hinle gözlem yapma becerisine sahiptirler.

Antropologlar insan davranışlarının tüm şaşırtmacalarını kabul ederler. Yargılamaz sadece gözlemler­ler. Empati kurarlar. İnsan davranışlarını incelemeyi ha­yatlarının bir parçası haline getiren insanlarda sahte ola­mayacak kadar samimi bir insanları izleme ve onlarla konuşma sevgisi gelişir. Antropoloji tekniği ve bilgisi herkesçe öğrenilebilir ama Antropolog rolünü seçenler bu rolün kendilerini mutlu eden bir rol olduğunu fark edenlerdir.

Antropologlar içgüdüleriyle çıkarım yaparlar. Bü­yük üniversitelerdeki iş okullarının müfredatları da işi işte öğrenen şirket dünyası da sol beynimizin analitik becerisini kullanır; tümdengelimli akıl yürüt­me becerimizi geliştirirler. Antropologlar insan davra­nışlarının temelleri konusunda varsayımlar yaparken içgüdülerinden yararlanmaktan korkmazlar.

Antropologlar "Vuja De" algısıyla farklı olayları bulur. Dejâ Vu hissini herkes bilir. Daha önce yaşama­mış olmanıza rağmen, sanki aynı anı daha önce yaşamış olduğunuza  dair  bir histir. Vuja De ise tam tersidir, da­ha önce pek çok kez yaşamış bile olsanız, aynı şeyi ilk kez yaşıyormuş hissini almak. Vuja De ilkesini uy­gulayan Antropologlar her zaman ortada olan ama fark edilmeyeni görme yeteneğine sahiptirler, başkaları ise bunları göremez çünkü çoktan oralara bakmayı bırak­mışlardır.

Antropologlar bir sorunlar listesi ya da fikir defte­ri tutarlar. Antropologlar, yazarlar ve komedyenler gi­bidir. Günlük hayatlarında yaşadıkları her şeyi potansi­yel malzeme olarak görür ve kendilerini şaşırtan şeyleri yazarlar. Hatalar listesi negatif şeylere yoğunlaşır, fikir defteri ise yenilikçi kavramlar ve çözülebilecek problem­leri saklar. Listeleriniz elektronik ortamda olsa, arka cebinizde bir defterde de olsa, An­tropolog becerinizi ve gözlem yeteneğinizi geliştirirler.

Antropologlar ipuçları için çöplere bile bakarlar. Antropologlar en olmadık yerlere bakarlar; müşteriler gelmeden önce, gittikten sonra gözlem yaparlar, hatta çöplere bile bakarlar; öğrenmek nasıl mümkünse, onu yaparlar. Ortada olanın ötesine bakar, yeni fikirleri ol­madık yerlerde bulurlar.

Antropologlar için pek çok metot geliştirildi. Elli bir tanesini harekete yönelik kartlar ha­line getirip adını Metot Destesi koydular. Kartlardaki metotlar dört grup halinde; Sor, İzle, Öğren ve Dene. Antropolojiye hevesimiz gözlemlerle doğdu. Bir projeye başlamak için, projeyi ilerletmek için; proje yavaşladığında hız vermek için kap­samlı saha çalışmaları yaparız. Bu yaptığımız sorgucu bir bi­lim adamının veya bir etnografın çalışmasına benzer. İnsanla­rın hareketlerini doğal Ortamlarında gözlemleriz. Müşterile­rimizi ya da müstakbel müşterilerimizi takip eder, ürünü­müzle etkileşimlerini izleriz.

Yeni fikirler için sahaya çıktığımızda, yeni gözlerle görme­yi deneriz. Zen yöntemi "Aceminin Zihni"ni kullanmak çok zordur, ama becerebilirseniz gözlemlerinizde çok  büyük değişimler olacaktır. Margaret Mead Antropologlar arasında bîr örnek isimdir; Güney Pasi­fik'te araştırmalar yapıp bir di­zi kitap yayınlamış; araştırma­ları çocukların hayal güçleri ve sözde geri kalmış toplumların kısıtlayıcılığı konusunda kalıp­laşmış fikirlere karşı çıkmıştır. Mead, bizzat orada olup, ken­di gözleriyle gözlem yapması gerektiğine inanırdı. "Saha ça­lışması yapmanın yöntemi; bir kere suya dalıp, iş bitinceye ka­dar hava almaya çıkmamaktır" derdi. Yüzyıllardır pek çok bü­yük akıl bu yöntemi kullanmıştır. Mesela Charles Darvin do­ğuştan bir gözlemciydi. Kendi çocuklarının yüzleri üzerinde çalışmaya başlamış ve küçüklerin rahatsızlıklarını ağlayarak göstermelerinin fotoğraflarını The Expression of Emotion in Man and Animals kitabına koymuştur. Daha ünlü bir olay Darvin'in HMS Beagfle'ın mürettebatına katılıp, geminin do­ğa bilimcisi olarak iki yıl boyunca nadir gözlemler yapması ve On The Origins ofSpecies kitabına esin kaynakları bulmasıdır. Gözlemciler başkalarının konuşmadığı insanlarla konuşur ve uzak diyarlara giderler. Albert von Szent-Györgyi'nin "Keşif herkesin gördüğünü görüp kimsenin düşünmediğini düşün­mektir" sözünü düstur olarak alırlar. Antropolog bilimsel yön­temi insanlaştırır, sonucu da iş dünyasına uyarlar. Yeni gözlerle bakmak, yenilikçiliğin en zor kısmı olabilir. Deneyimleri ve ön­ceden gözlemlediğiniz sonuçları bir yana bırakmanız lazım. Şüpheciliğinizi bırakıp, çocukça bir merak ve açık fikirliliği seç­meniz lazım. Böyle bir merak ve keşif için isteğiniz olmazsa, gö­zünüzün önünde duran fırsatları kaçırabilirsiniz.

Tarih, rutinleşmenin bizi gözümüzün önünde duran ger­çeklere kör ettiğini gösteriyor. Jane Goodall, az bulunan sa­bır ve cesaretle şempanzeler üstünde araştırmalarını yürütme­den önce; bu zeki maymunların bizim araç yapma, öpüşme, el ele tutuşma ve hatta birbirimizin sırtını sıvazlama becerilerimize sahip oldukları fark edilmemişti. Gerçek her zaman oradaydı, ama kimse bakmamıştı.

Her birimiz bir Jane Goodall ya da bir Margaret Mead olamayız. İş dünyasında olmamıza gerek de yok. Yeni fırsat­lar bulmak ve çözümler yaratmak için gerekli olan şey, saha araştırmalarına bir merak duygusuyla yaklaşmaktır. Peki, An­tropoloğu böyle yetenekli yapan nedir? Asıl arzusu insan faktörü uzmanlığı olan antropoloğun  insanları kendileri hak­kında konuşturmakta olağandışı bir yeteneği vardır.

Antropolog nasıl beceriyor, ne yapıyor da bu kadar başarılı bir gözlemci olabiliyor? Çünkü antropolog, insanlarla buluşup ko­nuşmayı gerçekten seviyor; insanlara kendilerini anlatmaya teşvik eden sorular soruyor; insanları konuşmanın güvenli ol­duğuna ikna eden, tehdit etmeyen bir imaj çiziyor. İnsan davranışlarının temelindeki olaylara giden hikayeleri bulup çı­karmak konusunda içgüdüsel bir yeteneği var. Mesela yakın zaman önce Antropoloğumuz sağlıklı atıştırmalık yiyecekler geliştirmek için yürütülen bir projedeydi. Müşterimiz gayet akılcı bir yaklaşımla doktor ve hastalarla bir dizi görüşme ayarladı ama Antropoloğumuz farklı bir yol seçti. Eczanelere gidip orada vakit geçir­mek için izin aldı; müşterilerle konuştu. Birebir temas kurdu, müşterileri kendilerinden bahsetmeye teşvik etmek için bedava kuponlar bile dağıttı.

Eczanelerdeki saha çalışmalarıyla donanan Antropoloğumuz, daha sonra yeme alışkanlıklarını ve yemek hazırlıklarını gözlemle­mek için birkaç insanın evlerine misafir gitti. İnsanların evle­rinde onlarla vakit geçirmek hem insanların daha rahat etme­sini sağladı, hem de Antropoloğumuza görünenin arkasına bakma olanağı sağladı. Mesela Antropoloğumuzun evine konuk olduğu kadınlardan bir tanesi, adeta ideal bir ev kadınıydı. Eve gittiğinde fırında pişen tavuğun kokusu burnuna çarptı. Sağlıklı bir salata ve haşlanmış sebzeler sofradaydı. Antropoloğumuz ke­şiflerini saklamak için her zamanki gibi yanında bir kamera götürmüş, bu evcil sahneyi kaydediyordu. Antropoloğumuz orada daha kısa zaman geçirmiş olsaydı, ailenin beslenme alışkanlıkları konusunda belirgin ama yanlış bir fikirle geri dönecekti, çün­kü birkaç dakika sonra kadının çocukları eve geldiklerinde yüzlerindeki şaşkın ifadeyi kamera kaydetmişti: "Anne? Sen yemek mi pişirdin?!"

Antropoloğumuz hikayeyi anlatırken gülüyordu; "Yalanı meydana çıkmıştı. Sonradan çöp kutusunda pizza kutuları ve donmuş gıda paketleri bulduk." Antropoloğumuz ev sahibesini yalancı çıkarmak amacında değildi, sadece ailenin gerçek beslenme alışkanlık­larını öğrenmek istiyordu. Evlerinde biraz vakit geçirince asıl hikayeyi bulmanın daha kolay olduğunu görmüştü.

Antropoloğumuz meşgul bir ev hanımından gün boyunca yenilenle­rin bir listesini yapmasını istemişti. Kadın üç tane ana yemek ve birkaç sağlıklı abur cubur yazmıştı. Kontrol amacıyla Antropoloğumuz "Başka bir şey yemediniz yani?" diye sormuştu. Kadın kendini daha fazla tutamayıp birkaç tane de çikolata yediğini söylemişti. İyi Antropologlar daha eksiksiz resimler yaparlar. Amacımız mükemmellik değil, kapsamlılık.

Antropoloğumuzun bize kendi antropoloji deneyimlerinden aktardı­ğı başka bir şey de "hayat olağan değildir" ilkesi. Asla, "Ge­nelde ne yersiniz?" gibi genel sorular sormaz. Genelleme ya­parken insan doğası ideale yönlenir, bu da araştırmamızı an­lamsız kılacaktır. Demin bahsettiğim projede, insanlara o sa­bah ve ondan önceki sabah kahvaltıda ne yediklerini sormuş­tu. Antropoloğumuz "İnsanların ne kadar sık "Bugün farklıydı" dedik­lerine şaşar kalırsınız." derdi. Bugün her zaman biraz farklı­dır. Hayat bir pazarlama broşüründeki gibi değildir.

Antropoloğumuz, insanların geçtikleri yolları merak ediyordu. İn­sanlara yemek listelerine ya­pıştırmaları   için   üstünde "suçlu" "sağlıklı" "doymuş" "dengeli" "tıka basa" gibi ke­limelerin yazılı olduğu yapış­tırmalar dağıttı. Bu yapıştır­maları seçtikleri yiyeceklerin kendilerini nasıl hissettirdiği­ni ifade etmek için kullanacaklardı. Yedikleri yemekleri yazdıkları kısmın yanında bir de ne yemek istediklerini yazacakları bir kısım vardı. Ayrıca in­sanlardan gün boyunca değişen enerji düzeylerini çizmeleri­ni istedi. Bu uygulama insanların gün boyunca neler yedikle­ri ve neleri arzuladıkları hakkındaki duygularım, zengin do­kum bir araştırma halinde ortaya çıkardı.

Peki, yeni fikirlerinizi nasıl pişirirsiniz? İşin mayası istekli antropologlardır; gözlemleyecek farklı olaylar bulma konu­sunda yetenekli ve istekli olan bireyleriniz. Beslenmelerinin gerçek modelini bulabilmek için Antropoloğumuz insanları görüşmeye çağırmayı yeterli bulmadı. İnsanların alışveriş ettikleri yerlere gidip onları buldu, merakını ve kamerasını alıp evlerine gitti. Beslenme tablolarını sadece grafikler ve istatistiklerin ötesine taşımak için çalıştı. Tabloları duyguları ve arzuları içerir hale getirdi. Onun tabloları insanların hayatında yiyeceklerin yeri konusuna yeni bir açı kattı.

Saha çalışması yapmayı planlıyorsanız, unutmayın: Duy­gusal açıdan ne kadar kapsamlı olursa o kadar iyidir. Dene­yim haritanız için ne kadar çok insan ihtiyacı ve arzusu orta­ya çıkarırsanız, sizi gelecek vadeden fırsatlara götürmeleri o kadar olası olacaktır.

Uç Noktalar

Antropologlar rutinleşmezler, bu konuda bir yetenekleri vardır. Gözlem yapma şekilleri ve bilgi toplama yollarında her zaman bir tazelik vardır. İnsan faktörü terimini mutlaka duymuşsunuzdur, rekabette avantaj kazanmak için yapılan sosyal gözlemleri ifade eder. Bu terim sizi yanıltmasın -kula­ğa sanki pasif bir iş ya da akademik bir olaymış gibi geliyor. Aksine insan faktörü uzmanları oldukça hareketlidir. Olaylar karşısında kritik noktaları, gözden kaçmış ya da anlaşılamamış fırsatları bulurlar.

Yeni bir bakış açısına sahip, olayların iç yüzünü kavrayabi-lengözlemler yapmak istiyorsanız, bu gözlemlerinizi nerede ve nasıl yaptığınız konusunda yenilikçi olmanız gerekir. Me­sela, diyelim ki yoğun iş temposuna sahip bir hastanedeki hastaların orada geçirdikleri zamanda neler yaşadıklarını, na­sıl olduğunu anlamak istiyorsunuz, ne yaparsınız? Doktorla­ra ve hemşirelere mi danışırsınız? Hastalarla mı konuşursu­nuz? İncelikle hazırlanmış bir anket mi gezdirirsiniz? Hepsi de mantıklı hareketler, ama Antropoloğumuz daha farklı bir yöntemi seçti. Buna "Uç İF" diyor -"Uç İnsan Faktörü"nün kısaltması. Televizyonda gördüğünüz uç sporlar kadar çılgın olmasa da kalbi zayıf olanlar için uygun değil. Film ve medya sektöründen gelen Antropoloğumuz, hastane odasına bir video kamera yerleştirmeye karar verdi. Hastane yönetiminin ve hastanın iznini alan Antropoloğumuz, kamerasını alıp kalçasından ameliyat olan bir kadının odasına girdi. Köşeye kamerasını kurdu ve her dakika birkaç saniye çekim yapacak şekilde ayar­layıp, 48 saat açık bıraktı. Deneyimi kendisi de yaşamak için, kendisi de odada 48 saat boyunca kaldı, arada kestirmesi ge­rektiğinde refakatçi koltuğunda yattı. Margaret Mead'in de­diğine uydu, iş bitinceye kadar hava almaya çıkmadı.

Peki, bu gerçek hayatın video çekimleri ne yakaladı?

Zaman atlamalı video çekimleri hastanın odasının fuzuli işgallerini yakaladı, birçok kez. Işıklar yanıp sönüyor, kapılar açılıyor, dışarıda koridorda patırtılar oluyor, hemşireler nö­betlerini geziyordu. Hepsinden fazlası da gece ya da gündüz hastanın odasına giren insan sayısının çokluğunu yakaladı. Antropoloğumuzun kayıtlarını izlemek, Real World'ü izlemek gibiydi. Gö­rüntüler, çalışanların hastayı rahat ettirmek adına ziyaretçi sayısı­nın, ziyaret saatleri gibi pek çok kuralı görmezden geldiğini gösterdi. Kayıt ayrıca günün bazı saatlerinde bırakın uyumayı, dinlenmenin bile imkansızlığını gösterdi. Antropoloğumuz 48 saatlik kaydını rahatça anlaşılacak bir beş dakikaya indirerek montajladı. Çekimi problemleri görmek ve hasta odasındaki yenilik fırsatlarım açığa çıkarmak için etkili bir araç oldu.

Kaydı izleyip Antropoloğumuzla konuştuktan sonra, uygulamaya koyabileceğimiz muhteşem bir metodun daha ancak tepesini gördüğümüzü fark ettim. Son yıllarda dijital video teknoloji­si çok ilerledi, teknik bilgisi olmayanların bile kaliteli sonuç­lar çıkarmasına olanak sağlar oldu. Antropoloğumuzun önceki işlerin­den öğrendikleri fikri bulmasına, kayıt yapmasına ve montajlamasına yardım ettiyse bile, kendi fikir verici videolarınızı yapmak için takımınızda Steven Spielberg'e ihtiyacınız yok.

Benim tavsiyem, kameranızı alın elinize veya video çeki­minden anlayan birisini bulun. Kameranızı bir perakende dükkanına kursanız ne olur? Ya da bir lobiye? Bir fabrika ka­tına? Kendi ofisinize? Kendi çalışanlarınızı gözetlemek için değil tabii, ama kendi işinizin ve müşterilerinizin hallerini, gelgitlerini görmek için. Bir dahaki sefer yeni keşifler aradığı­nızda, bir çalışma grubu kurmak yerine neden müşterilere odaklanmıyorsunuz? İnsanların sizin ürünlerinizle, hizmetle­rinizle ve mekânlarınızla nasıl bir etkileşim içinde olduklarını anlarsınız. Vücut dili çok şey anlatır. Şirketinizin günlük dön­gülerinden, müşterilerin hareketlerinden ne kadar çok şey öğrenebilirsiniz. Uç İnsan Faktörünü uygularsanız, müşteri­nizin hoşuna gitmeyen şeyleri ne kadar rahat anlayacaksınız, bir düşünün.

Küçük Gözlemler Yararlıdır     

Müşterilerinizin küçük nüanslarını yakalamak bile büyük fır­satlara kapı açabilir. Bir meşrubat firması için Antropoloğumuz trenlerini beklerken peronda duran yol­culara nasıl daha çok meşrubat satabilecekleri konusunda ipuç­ları bulabilmek için yerel istasyonları gezmiş. Kalabalığı izlerken, dikkatlerini sürekli tekrarlanan bir davranış çekmiş; tren gelmeden önceki dakikalarda insanlar peronda duruyor, içecek satan büfeye omuzlarının üstünden şöyle bir bakıp, saatlerine bakıyor ve treni beklemeye devam ediyorlarmış. Herhangi bir gözlemci ipucunu kaçırabilirdi, ama bu hevesli Antropologlar insanların içecek almak ve tre­ni kaçırmak arasında kaldıklarını fark etmişler.

Peki, ne yapmışlar? Prototip yapmışlar. Üstlerinde koca­man saatler olan meşrubat vitrinleri kurmuşlar, böylece müş­terilerin hem saati görüp hem de içeceklerini içmeleri müm­kün olmuş. Sonuç? Sonuçta tren istasyonların­da satışları kat kat artmış. Saatler müşterileri bir içecek için vakitleri olduğuna temin etmiş. Tüm bunlar yalnızca yarım saatlik bir televizyon programı izlenerek yapılmış.

Saha gözlemlerini ve hızlı prototiplemeyi uzun zamandır öneriyoruz. Bazen büyük bir atılım küçük bir bakış açısı far­kının arkasında oluyor. Anlattığını anladığınız zaman, saatine bakan tren yolcuları gibi basit bir gözlem bile büyük fark ya­ratabiliyor. İnovasyon reçetenize saha gözlemini ve hızlı prototiplemeyi de katın, sonuçlara şaşıracaksınız.

Stajyerler ve Nesiller Arası Farklar

Şirketinizin stajyer programımı sadece ileriki bir tarih­teki olası işe alımlarımıza yardımcı olmakla kalmayıp, sizi sü­rekli bir yeni fikir akışıyla taze tutabilir.

Mesela, bu seneki yeni stajyerlerimizden birisi olan ürün tasarlama programı yüzünden aylarını büyükannelerin torunlarıyla yemek yapışlarını göz­lemleyerek geçiriyor. Nesiller arasındaki farkı bilirsiniz, bu ise mutfaktaki nesiller arası fark! Stajyerimiz, torunlar ve büyükan­nelerin, aradaki nesillere nazaran birbirleriyle daha iyi anlaş­tıklarını fark etti. İki nesil de o anı yaşıyor, bir adım sonra ne yapacaklarını düşünmüyordu. Yaşadıklarını tüm duyularıyla kavrayacak zamanı ayırıyor, malzemelerin dokusunu hissedi­yor, her yeni malzemeyi kokluyor ve özgürce tatlılardan atıştı­rıyorlardı. Çocuklar da yaşlılar da ağır çanaklar ve un paketleri gibi hantal ve ağır malzemeleri kullanırken zorlanıyor; mutfak­taki diğer kişi bıçak kullanırken ikisi de dikkat ediyordu

Bazen çocukların büyüklerin suçunu üstlendiği oluyordu, ya da büyüklerin çocukların suçunu üstlendiği. Büyükannele­rin daha çok deneyimi oluyor, torunların ise gözleri daha iyi görüyordu; büyükanne neyi aradığını iyi biliyor, ama torunu daha rahat buluyordu. Bir keresinde stajyerimiz Antropolog rolünde bir büyükannenin dört ve sekiz yaşındaki iki toru­nuyla kurabiye yapmasını izledi, iş tarifi okumaya gelince bü­yükanne küçük yazıları okumakta zorlandı, dört yaşındaki to­runu da kelimeleri okumakta zorlandı böylece yardım için se­kiz yaşındaki torun devreye girdi.

Araştırmanın ileriki aşamalarında stajyerimiz hem büyükan­nelerin hem torunların sevdiği bir yemek olan waffle yapımı­na yoğunlaştı. Sonuç, eğlenceli waffle yapımı için geliştirdiği bir dizi ürün oldu. Mesela, tüm çocuklar yumurtaları kırma­yı seviyor ama pek beceremiyorlar. Sevimli, kullanması kolay ve kabuğu hamura düşürmeyen bir yumurta kırıcı bu takımın hiç duraklamadan alacağı bir araç olurdu. Sadece bu tek fikir bile büyükanne-torun takımlarına yönelik ürünler serisinin başlangıcını oluşturabilir. Potansiyel pazarı sınırsız ve büyü­kanneler torunlarıyla geçirdikleri değerli vakitleri için rahatça para harcayabiliyorlar. Yani sahada gözlerinizi yeni pazar fır­satları sağlayabilecek ayrıntılara açın. Ve sakın stajyerlerin ye­teneklerini küçümsemeyin.

Çocuklarla Konuşmanın Yedi Sırrı

Çocukları gözlemlemenin, onlarla konuşmanın çok önemli olduğuna inanıyoruz, onların bakış açıları ve algılarındaki tazelik başka kimsede yoktur. Büyüklerin gözden kaçırdıklan şeyleri fark ederler, sizin onların bakış açılarından görmenizin imkanı yok, bir kere artık çocuk değilsiniz. Sizin algılarınız hafızanız tarafından çarpıtılır ve yetişkin gözüyle görülür. Çocuklarda, ye­tişkinlerin çoğunda bulamayacağınız bir altıncı his vardır. Her neslin dünyası kendine hastır. "Ben sekiz yaşındayken şimdiki çocuklara hiç benzemiyorduk. Bugünün çocuklarının çok fazla fırsatı var, üstlerinde de daha çok baskı var."

Peki, çocuklarla çalışmanın sırrı nerede? "

5     Ayakkabılarıyla ilgili soru sorun.

Tüm çocukların ayakkabılarıyla ilgili fikirleri vardır. Boy farkı iletişim kurmakta ciddi bir engeldir ve iyi bir Antropolog her şeyi öğrenmek ister. Onların seviyesine inin.

5     Kendinizden bir şeyler sunun.

Çocuklara kendinizle ilgili bir şeyler anlatın; gününü­zün nasıl geçtiğini ya da ilgilerinizi anlatın, özellikle hassas olduğunuz konuları paylaşın; hassas olduğunuz konular sizi insan kılar ve yeni iletişim kanalları açar.

5      En iyi arkadaşlarını konuşmaya çağırmalarını isteyin.

Utangaç çocuklar bile yanlarında arkadaşları varken açı­lırlar ve birbirlerinin çenelerini düşürürler. Bazen, arka­daşlar kendi aralarında konuşmaya dalıp sizi tümüyle unutur ve bir tartışmaya girişirler, kültürel antropoloji yapıyorsanız, bundan iyi fırsat olmaz.

         4.    Eğer doğruysa, onlara bu çalışmanın gizli olduğu­nu söyleyin.

Annelerinden ya da yakın arkadaşlarından sır saklamayı beceremeyen çocuklar için bile biraz gizlilik konuşma­ya hava katar ve onların düşüncelerinin değerli olduğu­nu vurgular. Biz de onların değerli olduğunu düşünü­yoruz.

5.     Evlerini gezip gezemeyeceğinizi sorun.

Çocuklarla konuşmalarınızı mümkünse onların evinde yapın, sevdikleri ve sevmediklerini, oyuncaklarını göre­bilirsiniz. Anne ve babalarının onayladığını duyunca, çocuklar size etrafı göstermeye bayılacaklardır. Evlerinin genel bir turundan odalarındaki her parçanın ince hika­yelerine beş dakikada geçeceklerdir. Ev gezisi kısa za­manda çocuk dünyasına bakan bir pencereye dönüşür.

6.     Çocuklara on liraları olsa ne alacaklarını sorun. Ya da yüz lira.

Bu soru dolaylı bir şekilde neyin popüler olduğunu ne­yin olmadığını anlamanın yoludur. Genç bir çocuğa son aldıkları hakkında soru sorarsanız savunmaya geçe­bilirler, ama ne alacaklarını sorarsanız, gerçek cevabı alırsınız. Alacakları şey popüler, havalı ve o yaştaki ço­cukların aklında olan şey olacaktır.

7.     Onları güldürün.

Eğlenen çocukların söyleyecekleri daha çok şey olur. Ciddi bir görüşmede en iyi tavırlarını takınır, sizin duy­mak istediğinizi düşündükleri şeyleri söylerler. Ama onları güldürmeyi başarırsanız, size gerçek duygularını, isteklerini söyler ve yirmi birinci yüzyılda çocuk olma­nın nasıl bir şey olduğuna dair ipucu verirler. Kendile­rini anlatırken daha az düzeltme yaparlar, bu da çocuk­larla konuşmanın büyüklerle konuşmaya kıyasla daha çok bilgi sağlamasının nedenidir. Onlardan öğrenilecek çok şey vardır.

İpuçları

Etrafınıza dikkatli bakarsanız, sorun çözme işini üstlenmiş akıllı insanlar görürsünüz. Belki fotokopi makinesinin ke­narına iliştirilmiş yardımcı bir post-it ya da resepsiyon ma­sasına yapıştırılmış bir kağıt. Belki de işleri kitabına göre yapmayan becerikli bir satış elemanı ya da müşteri hizmet­leri çalışanıyla karşılaşmışsınızdır. İşler hesaplandığı gibi gitmediğinde insanlar esnek ve yaratıcı olurlar. Teknoloji­leri ve sistemleri kendi ihtiyaçlarına uyacak şekilde eğerler. Sahada insan dokunuşlarını, kendilerince sert kö­şeleri yumuşatmış, diğerlerine de yardımcı olan insanların etkilerini inceleriz. Bunlar bir ürünün ya da hizmetin yeter­li olmadığının işaretidir.

Bazı fırsatlar diğerlerine nazaran ortadadır. Etrafınızda kaç tane olduğunu görmek için bir gün bu uygulamayı ya­pın. İş yerinizde, evinizde ya da sokaklarda gördüğünüz tüm düzeltmeleri not alın. Özellikle bantlanmış ve tutturulmuş şeyleri arayın. Neyin çalışmadığını ya da neyin nasıl çalıştığı­nı anlatan notlara dikkat edin. Kaç tane bulacağınıza şaşıra­caksınız. Mesela bir taksiye binin, muhtemelen gecelerini gündüzlerini direksiyon başında geçiren sürücülerin yaptığı eklemeleri ve değişiklikleri göreceksiniz. Bu değişiklikler ve düzeltmeleri arama maceranız boş bir iş değildir. Bu işi cid­diye alın, hizmetlerinizi geliştirmek, sert köşeleri yumuşat­mak konusunda ilk adımınızı atmış olacaksınız. Bazı servis­lerin ve ürünlerin nasıl olup da harikalar yarattıklarını anla­yacaksınız. Bir ürünün ya da bir serinin geliştirilmek için na­sıl beklediklerini göreceksiniz.

Anlık Gözlemler

Bazen en iyi Antropologların bile kapsamlı bir çalışma yapmak için yeterince vakitleri ya da kaynakları olmayabilir. Dünyaya kendi köşenizden bakarken yeni fikirler, taze gö­rüntüler, olup bitene dair yepyeni bir bakış açısını nasıl bula­bilirsiniz?

Güncel dergilerin ve son çıkan kitapların hare­kete geçirme, bilgi sağlama değerleri olduğunu biliyoruz. Benim büroma yakın bir duvarımız, çalışanlarımız istediği gibi okusun diye tümüyle dolu dolu ve güzel dergilerle kap­lı. Uslu durun baskısıyla ezilmiş bir şirket kütüphanesinde saklı değiller. Ofisimizin en hareket­li koridoruna bakan geniş ve ferah bir odadalar. Biz inovasyona önem veren her firma için dergilere göz gezdirmenin ciddi ve üretken bir iş olduğuna inanıyoruz. Bir bakarsınız sizin de basımcı yanınız açığa çıkar. Müşteri Deneyim Tasarımı grubumuz takımı hareketlendirmek için belirli aralarla "Düşünce Bombaları" ismini verdikleri kitap­çıkları basarlar. Benim okuduğum kadarıyla Düşünce Bom­baları güncel akımların, tasarımların ve fikirlerin etkileyici bir derlemesi ve genellikle farklı çizgideki basılı yayınlardan esinlenerek hazırlanmışlar.

Dünyada, ta­kip edebileceğinizden çok çok daha fazla şey oluyor. Ve çok çok daha fazla dergi var. Biraz kapaklara bakın, sayfalan ka­rıştırın, hatta okuyun. Yeni fikirler bulacağınız kesin, daha kesin olanı ise hemen gidip üye olmak isteyeceğiniz dergiler bulacağınız.

İlk Bakış

Yöneticiler kendi firmalarının müşterilerini dinlediğini söylemeye bayılırlar. İnovasyona her zaman yer olan iş dün­yasında müşterileri dinlemek iyi bir şeydir, ama müşterileri dinlemek ancak bugünü anlamanızı sağlar, geleceği görmeni­zi sağlamaz. Müşterilere sorulan detaylı sorular müşteri memnuniyetini anlamak için çok faydalı olsa da gerçek yeni­likçi atılımların bu şekilde olacağına inanmıyoruz.

Müşterilerin büyük çoğunluğu sizin sunduklarınızı kendi ihtiyaçlarıyla karşılaştırmayı bilir ve hepsi daha hızlı, daha ucuz, daha rahat kullanılanını ister. Ama sizin dünyada bir ilk olacak hizmetleri planlamanıza ve yeni iş modelleri yaratma­nıza yardım etmezler. Müşterilere ürünlerinizi nasıl baştan yaratabileceğinizi sormak; sokaktaki adama NASA'nın yeni uzay mekiğini nasıl tasarlaması gerektiğini sormak gibidir. Ya da şu anda piyasada olmayan ürünlerin on yıla kadar hayatla­rında nasıl yer tutacağını sormak gibi. Bu sorular müşterile­rin cevaplamaya yeterli olmadığı sorulardır. Bilmedikleri çok şey vardır. Müşteriler size devrim yaratacak yeniliklerin yolu­nu gösteremez.

Onun yerine müşterilerle bir gününüzü geçirin, neler ola­cak bir bakın. Bir yerlere varmaya başlayacaksınız. Yeni ve da­ha iyi bir şeyler yapmak peşindeyseniz, mücadele eden ve tö­kezleyen insanları izlemelisiniz. Girişi davetkar olmadığı için bir dükkana girmekten vazgeçen insanları fark edin. Müstak­bel müşterilerinizin neden rakibiniz ürününü tercih ettikleri­ni izleyin. Yeni fırsatlara giden en önemli ipuçları sürekli de­ğişen dünyalarında yol alan insanların geliştirdiği alışkanlık ve davranış kalıplarındadır. Çevrelerine nasıl yanıt verdikleri, bir durumdan nasıl avantaj sağladıkları ya da rahat kullanabilmek için nesneleri nasıl adapte ettikleri, çoğunlukla ürün ya da hizmeti tasarlayanların hiç aklına gelmeyecek şekillerdedir. İnsanların bazı zekice uyarlamaları uluslararası niteliktedir, bazıları ise bilinçsizce yapılır. Müşterilerinizdeki bu bilinçsiz hareketleri izlemeniz sırf meraktan da olabilir, kazanacağınız bilgileri karlı bir şekilde geri de dön­dürebilirsiniz. Açık fikirliyseniz bu hareketler aklınızda bir kı­vılcım oluşturabilir ve belki de belki de sizi yeni ve farklı bir şeye itebilir.

Pratik Gözlemler

Antropologların yaptığı saha çalışmalarının yeni fi­kirler için şaşırtıcı derece basit bir kaynak olduğunu gördük. Bu tekniğin bu kadar az şirket tarafından kullanıl­ması şaşırtıcı. Belki çoğu sadece topladığı bilgileri yorumla­makta hata yapıyor. İyi gözlemler sonradan incelendiğinde basit görünebilir, ama gerçekte gözleri alışkanlıktan ayırıp, olaylara yeni gözlerle bakmak belli bir disiplin gerektiriyor. Ne kadar çok iş fırsatı ve tasarruf sağlayacağını bilseler, şirket­ler sahaya daha çok adam gönderirlerdi.

Antropologlardan öğrendi­ğim şeylerden bir tanesi, bu işin merak istediği. Nasıl daha iyi olabilirsiniz? İlginizi çeken bir alan bulun. Mesela benim için bu, seyahat. Çok geziyorum, şimdilerde neyin yürüyüp neyin yürümediğine odaklanmaya başladım ve sanırım daha geniş alanlarda gözlem yapma becerisi kazandım.

Kısa bir zaman önce bir yurt dışı uçuştan sonra bir ye­nilik fırsatı gördüm. Paris'in dışında bir konuşmam vardı ve Işıklar Şehrinin tüm denizaşırı ziyaretçileri gibi ben de Charles DeGaulle havaalanına indim. Elimdeki rehber şehre havaalanı ve Paris metrosunu birleştiren trenle dönmemi öneriyordu. Tren harikaydı, ama yarattığı ilk izlenim acınasıydı. 7,50 avroya bilet aldıktan sonra tren istasyonuyla ilgili ilk deneyiminizi tur­nikelerde yaşıyorsunuz ve işte problem burada başlıyor.

Mimarlar, ya da daha büyük ihtimalle mühendisler neyi gözden kaçırmışlar? Dış hatlardan çıkan neredeyse tüm yol­cuların yanlarında valizleri bulunacağını gözden kaçırmışlar. Girişler yolcuların yanlarında irice bir çanta bulundurabile­cekleri ihtimalinden bihaber üretilmiş. Manzara o kadar ga­ripti ki, bir süre durup seyrettim. Yol arkadaşı olduğum yol­cuların nasıl eziyet çektiklerini görmek için değil -çünkü ay­nı problemi ben de yaşıyordum- insan davranışlarını ve uyar­layarak problem çözme becerisini gözlemlemek için izledim.

İstasyona girmeye çalıştığınızda ilk önce dar turnikelere giriyorsunuz. Bir kere girdikten sonra yanınızda bırakın stan­dart iki bavulu, tek bir bavulu bile taşımanıza yetecek alan kalmıyor. Ben çekmeli orta boy bir hostes bavulu ve üstüne sıkıştırdığım bir çantayla seyahat ettiğim için istasyonun is­temsizce hazırlanmış engelli parkurundaki ilk engeli, sıkışa tı­kışa aşmayı becerdim. Ama bildiğiniz üç kollu turnikeler, bavullu insanlar için boylarınca birer engel gibi duruyorlardı. İki çanta taşıyanlar en zor durumdaydı. Çantalarınızı omuz hizasına kaldırıp, birini önünüzde, diğerini arkanızda tutar­ken, geçişin önündeki bir deliğe mor bir bileti tıkıştırmanız, turnikeden geçtiğiniz sırada geçişin diğer tarafındaki başka bir delikten geri almanız gerekiyordu. Yolcuların çoğu şaşırıp kalıyordu ama arkalarında biriken kuyruk nedeniyle duraksa­madan giriyorlardı. İzlerken, kocaların diğer tarafa geçen eşlere çantaları attığı "takım çözümleri" gördüm. Çantalarım diğer ta­rafa atıp geçen insanları gördüm. Sirk cambazlarım aratmayacak denge hareketleriyle geçen insanlar gördüm. Ama ilk deneme­sinde zorluk yaşamadan geçebilen bir tek insan görmedim.

Herhangi iyi bir mimar, mühendis, tasarımcı ya da teknis­yen bir düzine basit çözüm yaratabilirdi, ama ilk önce birisi­nin zaman ayırıp problemi görmesi gerekliydi. Ben saha göz­lemim için beş dakika kadar orada kaldım, ama tahminim bu turnikelerin yakınında yıllardır saatler boyunca çalışan insan­lar olduğu. Eminim bu insanlar bu probleme yüzlerce defa şahit olmuşlardır ama "İşler böyle" deyip geçmişlerdir. On yılda bu turnikeler değişebilirdi, istasyonu büyütürken ya da yeni elektronik turnikeleri eklerken değiştirebilirlerdi. Bir de­neme yapsalardı ya da hava alanı yolcularının bavul taşıyacağı­nı hesaba katsalardı keşke. İnsanları izlemeye ve ihtiyaçlarım anlamaya zaman ayırın, diyebilirim ki daha az sorun yaşarsınız.

Daha Hızlı Atlar

Mucit Ford Bey demiş ki, "Eğer müşterilerime ne istediklerini sorsaydım, benden daha hızlı atlar isterlerdi." Ford haklıydı. Müş­terilerinizin geleceğinizi planlamalarını beklemeyin. Böyle bir hataya düşerseniz "daha hızlı atlar" konusunda tavsiyele­re boğulursunuz.

Ford büyük atılımlarının çoğunu yirminci yüzyılın ilk yıl­larında yaptı, gelin siz de yirmi birinci yüzyılın ilk yıllarında videokaset sektöründe çalıştığınızı düşünün. İnsanlara ne is­tediklerini sorsanız, alacağınız cevap "süper-hızlı kaset sar­ma" olurdu. Bir müşterinin "Bir filmi bitirdiğimde dükkâna geri götürebilmek için, kasetçaların bandı daha hızlı sarması­nı isterdim." dediğini düşünmek zor değil. Müşterinizi din­leyerek nasıl kaybedebilirsiniz? İmkanı yok! Hemen "süper hızlı saran" kasetinizi geliştirmeye başlarsınız. Tam bitirip bu yeni ve harika ürününüzü piyasaya sürdüğünüzde sadece da­ha iyi ses ve görüntü kalitesi vermekle kalmayıp, geri sarma­yı gerektirmeyen ilk DVD'lerin piyasaya çıkmış olmasıyla da­ğılırsınız. Ayrıca, inovasyonun ivmesi giderek artıyor, uma­rım DVD sektörüyle bağlantısı bulunanlar internetten indirilebilen film ve videoları hesaba katmaya başlamışlardı, çünkü nasıl DVD videokaseti gölgede bıraktıysa, internet de DVD'yi öyle gölgede bırakacaktı.

Tabii, iyi firmalar müşterileri dinleme alışkanlıklarından vazgeçmezler. Sadece bu yöntemi, yeni atılımlar yaratmak için kullanacağınız yöntemlerle karıştırmayın. Yeni atılımınız daha iyi ve daha hızlı şeyler isteyen insanlardan gelmeyecek. Müşterilerinizin hiç aklına gelmemiş bir şey olacak.

Genç Başlayın

Antropologlar sadece bugünü anlamanıza yardım eden in­sanlar değiller, aynı zamanda size gelecekle ilgili ipuçları da verebilirler. Geleceğin piyasalarındaki ana akımları görmek için, bugünün gençlerine balon.

Uç insan faktöründen bahsettik. Bu tekniğin temelinde, daha farklı olan insanları izlemek yatıyor. Yeni bir ürünü ya da hizmeti seven ya da nefret eden insanları... Hislerini ifade etmekten çekinmeyen, fikirleri ve görüşleri olan insanları. Buna tanıma uyan tanıdığınız genç yok mu?

Gençler sürekli yeni şeyleri denerler, şöyle bir bakar, sever ya da sevmezler. Prototipin en etkili olduğu an. Çocuklar ye­ni teknolojileri ve modaları doğan güneşi izler gibi takip ederler. Ve bir şeyi sevdiklerinde, tutku ve istekleri harikalar yaratır.

Blogları, oyunları, anında mesaj hizmetlerini, mp3 payla­şımlarını düşünün. Bu akımların hepsini gençler oldukları yerlere getirdi ve biz konuşurken daha fazlasını taşıyorlar. Sonradan yetişkinleri de etkileyecek ürünleri onlar büyütü­yorlar.

Neden gençleri ve çocukları izleyerek öğrenmeyi istiyo­ruz? Onlar yeni ve sağlam fikirleri kabullenip benimserler, ye­tişkinler ise yeni fikirleri bastırmak isterler. Mesela, mesajlaşma hayatımızdaki en etkili iletişim şekli değil. Ama gençlerin doyumsuz dedikodu ve muhabbet isteklerine hitap etti ve bir süre sonra buna yetişkinler de kapıldı.

Antropologların bir yerlerden başlamaları lazım ve ben gençlerden daha iyi bir yer düşünemiyorum. Ne yaparsanız yapın, hangi endüstride çalışırsanız çalışın, çocuklarla ve gençlerle çalışıp onları izlediğinize emin olun. Çocukların ru­humuzu gençleştirdiğini biliriz, bırakın bir de ileriyi görme­nizi sağlasınlar.